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擁有巨大流量的星巴克一直是阿里巴巴和騰訊爭(zhēng)先搶奪的線下入口。然而,自馬云出席星巴克上海烘焙工坊開業(yè)以來,業(yè)內(nèi)紛紛揣測(cè)星巴克即將與阿里旗下外賣平臺(tái)餓了么合作。此前,外界也曾傳言星巴克將聯(lián)合美團(tuán)上線外賣。但很快被星巴克中國CEO王靜瑛否認(rèn)了。
據(jù)了解,在2018年5月召開的全球投資者大會(huì)上,王靜瑛在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時(shí)表示“外送這部分業(yè)務(wù),未來某一天我們會(huì)參與其中,但從來沒有說過跟誰一起合作。”由此可見,星巴克確有上線外賣之意,但是具體和誰聯(lián)盟尚未有定論。
可是,星巴克上線外賣真的是明智之舉嗎?上線外賣能否助力星巴克進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)?還是使其喪失“咖啡+空間”的初衷和靈魂?要回答這些問題,要從星巴克的初心說起。
星巴克的初心:咖啡+空間
星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司,1971年誕生于美國西雅圖,是全球最大的咖啡連鎖店。星巴克靠咖啡豆起家,自成立以來從來不打廣告,卻在近20年的時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)。星巴克從丑小鴨變成白天鵝的蛻變傳奇著實(shí)讓全球矚目。
據(jù)了解,星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店,遍布北美、南美、歐洲、中東以及太平洋地區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等。
星巴克的成功離不開一個(gè)人,那就是原星巴克CEO霍華德·舒爾茨。舒爾茨可是個(gè)了不得的人物。1987年,舒爾茨以380萬美元買下星巴克之后,他與星巴克風(fēng)雨同舟近四十年,曾幾度與星巴克在困境中走出來。如今,星巴克在美國的市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年。于是這個(gè)咖啡巨頭把目光投向了中國。
星巴克剛進(jìn)入中國的時(shí)候,本著“咖啡+空間”的理念,為客戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。這是星巴克的初心,也是星巴克的特色。事實(shí)證明,中國顧客非常喜愛這種“咖啡+空間”的消費(fèi)形式。因此,星巴克在中國取得了非常出色的成績。
星巴克的成績離不開“咖啡+空間”的初心。“咖啡+空間”為顧客提供第三空間。換言之,星巴克賣的不是咖啡,而是一種情調(diào),一種服務(wù)和體驗(yàn)。這有點(diǎn)類似于德國的啤酒花園、英國的酒吧。第三空間給予顧客一個(gè)非正式的公開場(chǎng)所,顧客在星巴克可以工作,可以看書發(fā)呆,也可以和三兩好友閑聊。正是由于第三空間賦予的體驗(yàn),使得星巴克不是一個(gè)普通的咖啡店,而變成一個(gè)文化現(xiàn)象。
此外,星巴克“咖啡+空間”的初心賦予了星巴克社交基因。星巴克基于“咖啡+空間”,在空間布局、引導(dǎo)顧客和杯型命名上,為顧客提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)立的社交場(chǎng)合。在空間布局上,星巴克的吧臺(tái)、座椅設(shè)計(jì)非常獨(dú)特,座椅與吧臺(tái)之間距離巧妙。顧客可以看到咖啡制作的全過程,顧客店員之間時(shí)不時(shí)閑聊幾句。星巴克的店內(nèi)設(shè)計(jì)布局盡一切可能促進(jìn)人與人之間的交流。
在客戶引導(dǎo)上,星巴克引導(dǎo)顧客橫著排隊(duì)。一方面,這樣方便顧客看菜單和環(huán)境周邊、看咖啡制作的過程,豐富顧客體驗(yàn),使咖啡更有儀式感。另一方面,方便客戶交流,增強(qiáng)星巴克的社交屬性。在杯型命名上,星巴克杯型有中、大、超大,異于傳統(tǒng)的小、中、大。一套只有這個(gè)圈層的群體才能聽得懂的“行話”,使得顧客群體的認(rèn)同感和歸屬感倍增。
星巴克“咖啡+空間”的初心所賦予的社交基因,使得星巴克區(qū)別于傳統(tǒng)的咖啡店脫穎而出。然而,如果星巴克中國上線外賣,這些外賣咖啡將失去社交屬性,并且在外賣的道路上,還將遭受諸多阻礙。
星巴克的外賣之路關(guān)隘重重
從星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人過往的言辭中,不難捕捉星巴克在中國發(fā)展的野心。舒爾茨也曾自信地表示“我可以毫不含糊地說,任何人看空星巴克在中國的發(fā)展,都錯(cuò)得離譜。”從市場(chǎng)上看,上線外賣或許能增大市場(chǎng)規(guī)模。但是,星巴克的外賣之路并不好走。
第一,上線外賣會(huì)使星巴克失去為顧客提供第三空間的靈魂。外賣星巴克缺失了第三空間的體驗(yàn),便失去了原本引以為傲的社交屬性。略懂咖啡的人一定知道,星巴克從來就不是以咖啡品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第三空間才是星巴克咖啡最大的賣點(diǎn),所以星巴克上線外賣,其“外賣”的部分就失去了第三空間的靈魂。
第二,外賣送達(dá)時(shí)間長會(huì)影響咖啡的品質(zhì)。相比于進(jìn)店喝咖啡,外賣咖啡意味著在時(shí)間上不能實(shí)現(xiàn)即做即喝。一些適合馬上飲用的咖啡就無法保持最佳口感。并且,咖啡是液體飲料,在配送過程中勢(shì)必會(huì)搖晃,這就導(dǎo)致很多要配奶喝的咖啡會(huì)出現(xiàn)口感上的缺陷。此外,由于咖啡外賣在運(yùn)送途中可能會(huì)晃動(dòng),所以拉花等咖啡文化符號(hào)基本上不會(huì)出現(xiàn)在咖啡外賣中,顧客的體驗(yàn)感和儀式感降低。
第三,星巴克要做外賣勢(shì)必要與外賣平臺(tái)進(jìn)行第三方合作,而星巴克的咖啡價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)對(duì)星巴克極其不利。星巴克的咖啡價(jià)格在國內(nèi)一直處于中高區(qū)域,這個(gè)價(jià)格水平不會(huì)隨著外賣推出而有太大波動(dòng)。星巴克不會(huì)在這方面打價(jià)格戰(zhàn),所以星巴克外賣在價(jià)格上幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
第四,咖啡市場(chǎng)上勁敵崛起。最段時(shí)間來,被媒體炒的最火的要數(shù)咖啡新貴瑞幸咖啡。據(jù)了解,瑞幸咖啡所屬的公司今年年初剛剛成立。短短數(shù)月,2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A輪2億元美元融資,投后估值10億美元。在外賣業(yè)務(wù)上,瑞幸早就與在快遞物流上口碑極佳的順豐達(dá)成了合作。瑞幸在發(fā)展外賣上比星巴克成熟。總的來說,瑞幸的發(fā)展速度之迅猛,極有可能迅速成長為星巴克的勁敵。
綜上所述,星巴克似乎在外賣這條道上是行不通的。事實(shí)上,星巴克王靜瑛就表示,“我們?cè)诳紤]外送業(yè)務(wù)時(shí),在想這個(gè)業(yè)務(wù)給顧客帶來的體驗(yàn)和在門店通過伙伴所帶來的情感連接,咖啡門店提供的體驗(yàn),是不是能夠相匹配?這一點(diǎn)是我們非常審慎的。”由此可見,星巴克對(duì)推出外賣并不是很有信心。那么,如果星巴克堅(jiān)持推出外賣,當(dāng)如何規(guī)劃其外賣發(fā)展的路線?舒爾茨在完成了自己的“美國夢(mèng)”之后進(jìn)入中國,他能否實(shí)現(xiàn)星巴克外賣占領(lǐng)中國咖啡外賣市場(chǎng)的“中國夢(mèng)”呢?
舒爾茨的中國外賣夢(mèng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)?
星巴克想上線外賣也不是一兩天的事情了,舒爾茨在來中國的“畢業(yè)旅行”中也表示了星巴克搶占中國市場(chǎng)的決心。但是,星巴克想要推出外賣前路艱難。那么,星巴克是否就毫無辦法了呢?事實(shí)上,星巴克要推出外賣要解決這兩個(gè)問題。
一方面,不斷提高咖啡品質(zhì)問題。星巴克在國內(nèi)消費(fèi)價(jià)格在中高水平。消費(fèi)者之所以愿意花幾十塊錢買一杯星巴克的咖啡,完全是星巴克所提供的消費(fèi)環(huán)境。而外賣不一樣,消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注咖啡的口感好不好、配送及時(shí)不及時(shí)、配送員服務(wù)態(tài)度好不好等問題。這就使得星巴克提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)。沒有人愿意花比別的咖啡還要多的錢買一杯品質(zhì)口感都一般的咖啡。所以,星巴克想要做外賣,必須在咖啡的品質(zhì)和口感上多下功夫。
另一方面,組建專門的配送團(tuán)隊(duì)。星巴克同一價(jià)格的咖啡,進(jìn)店消費(fèi)可以體驗(yàn)第三空間,而外賣咖啡失去了這種體驗(yàn)。這使外賣消費(fèi)者失去心理平衡。所以,在外賣和門店咖啡價(jià)格不出現(xiàn)波動(dòng)的情況下,星巴克要從配送服務(wù)這一側(cè)去彌補(bǔ)外賣咖啡缺失的門店體驗(yàn)。組建專門的配送團(tuán)隊(duì)可以有效提高外賣配送的效率,提高外賣服務(wù)體驗(yàn),并以這樣良好的外賣服務(wù),使消費(fèi)者覺得星巴克咖啡外賣貴一點(diǎn)是值得的。
縱然星巴克上線外賣還只是外界的揣測(cè),但是從星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表的相關(guān)觀點(diǎn)中,星巴克上線外賣似乎又是一件遲早的事情。星巴克本身也知道自己的優(yōu)勢(shì)并不在外賣,怎奈咖啡外賣市場(chǎng)的前景誘人,所以即便前路艱辛星巴克也有勇往直前的沖動(dòng)。或許,星巴克通過自己的摸索能夠在外賣上站穩(wěn)腳跟也未可知。
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