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猝不及防的市場(chǎng)、虎視眈眈的資本,開餐飲不是件容易的事。
2013年是餐飲行業(yè)的分水嶺,在反腐倡廉背景下,全年餐飲企業(yè)月倒閉率高達(dá)15%,大大小小的餐飲企業(yè)被動(dòng)走上轉(zhuǎn)型之路,卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并沒有想象中輕松。除了金錢豹,高端餐飲的另外兩面旗幟——俏江南、湘鄂情都迅速隕落。湘鄂情雖然試圖轉(zhuǎn)型大眾餐飲但并不成功,在多元化路上,創(chuàng)始人孟凱將湘鄂情轉(zhuǎn)型環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)公司的嘗試最后都以失敗告終。而俏江南則在控股股東與創(chuàng)始人的“互撕”中迷失了自我,在賣身私募股權(quán)CVC后俏江南徹底淪為大眾餐飲品牌,俏江南董事長(zhǎng)張?zhí)m曾經(jīng)做出的“在3年至5年內(nèi)開300家至500家俏江南餐廳”的承諾成了空頭支票。
案例1 大股東與創(chuàng)始人互撕 俏江南淪為賣盒飯的
曾經(jīng)的俏江南是高端餐飲的代表品牌,那個(gè)著名的俏江南川劇臉譜極具辨識(shí)度,不過現(xiàn)在的俏江南已經(jīng)淪落到賣盒飯的境地。今年5月,重慶俏江南開始賣盒飯,每份套餐價(jià)格分別為26元和38元,此前北京、濟(jì)南的俏江南也推出了盒飯業(yè)務(wù)。賣盒飯只是俏江南經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型的一個(gè)小插曲,事實(shí)上,一直以頂尖高端餐飲企業(yè)自居的俏江南已經(jīng)成為將二三線城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)、客單價(jià)不到百元的大眾餐飲品牌,與其要做餐飲界“愛馬仕”的初衷相距甚遠(yuǎn)。
從高端餐飲的標(biāo)桿跌落到大眾餐飲品牌,俏江南最近一次引發(fā)巨大關(guān)注是在今年3月,俏江南長(zhǎng)沙的一家門店被曝出了黑廚丑聞,用做菜的鍋洗掃把、把死魚當(dāng)活魚賣、菜品回收再利用等一系列觸目驚心的丑聞讓俏江南品牌大打折扣。俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m之子汪小菲則反復(fù)表達(dá)資本方CVC接手后摧殘了俏江南這個(gè)“本土品牌”,“公司業(yè)績(jī)直線下滑,管理漏洞頻出”,汪小菲表示,“創(chuàng)始股東離場(chǎng),而最后受傷害的是一個(gè)創(chuàng)立了16年的本土品牌。”
而俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m早已經(jīng)退出公眾視野,經(jīng)歷了上市折戟、對(duì)鼎輝對(duì)賭失敗、售賣股權(quán)、與私募股權(quán)公司CVC互相“揭短”,已經(jīng)失去對(duì)俏江南控制權(quán)的張?zhí)m黯然離開。
2013年11月,商務(wù)部反壟斷局批準(zhǔn)甜蜜生活美食集團(tuán)控股有限公司與俏江南投資有限公司收購(gòu)案,前者隸屬于私募股權(quán)投資公司CVC Capital Partners。收購(gòu)?fù)瓿珊螅珻VC取得了俏江南投資有限公司82.7%的股權(quán),合計(jì)出資2.86億美元,其中69%的股權(quán)是張?zhí)m所出售。隨后,CVC與張?zhí)m就陷入糾紛,張?zhí)m指責(zé)CVC不僅反悔交易,且在她未同意情況下將其股權(quán)質(zhì)押出去。CVC則稱張?zhí)m在收購(gòu)前灌水公司營(yíng)收數(shù)字。雙方互撕的結(jié)果是,張?zhí)m資產(chǎn)被香港和新加坡法院凍結(jié),CVC因其未能依約向銀行償還約1.4億美元收購(gòu)貸款,將自己所持有的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給香港保華公司,俏江南則處于被債權(quán)銀行托管中。
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俏江南目前的一地雞毛有時(shí)運(yùn)不濟(jì)的成分,也有創(chuàng)始人的判斷失誤的因素。2013年,在中央一系列反腐措施之下,公務(wù)群體對(duì)高端餐飲的需求嚴(yán)重萎縮,而此時(shí)現(xiàn)金流緊張的俏江南仍在盲目擴(kuò)張,造成資金鏈緊張。
而上市折戟?jiǎng)t推翻了多米諾骨牌,直接導(dǎo)致俏江南股權(quán)更迭。因未按期實(shí)現(xiàn)IPO,俏江南跟鼎暉投資的對(duì)賭失敗,需按約定回購(gòu)鼎暉的股份,向鼎暉支付約4億元。因回購(gòu)資金有困難,張?zhí)m被迫出讓俏江南股份。
高端餐飲大勢(shì)改變、股東之間糾紛不斷、自身的管理不善,導(dǎo)致了俏江南品牌的衰敗,而無論創(chuàng)始人、資方、銀行,還是現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)方,所有人中沒有一個(gè)是贏家。
案例2 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)失敗 創(chuàng)始人欲回購(gòu)湘鄂情品牌
自1994年在深圳蛇口區(qū)開辦了第一家餐館以來,湘鄂情創(chuàng)始人孟凱趕上了餐飲行業(yè)的黃金時(shí)代,也趕上了A股還未對(duì)餐飲企業(yè)收緊的好時(shí)代,2009年實(shí)現(xiàn)上市,成為中國(guó)第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)。
隨著三公消費(fèi)收緊,2013年湘鄂情虧損額達(dá)5.64億元。2014年湘鄂情嘗試向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,更名為“中科云網(wǎng)”,但效果并沒有顯現(xiàn),虧損仍達(dá)6.84億元。同年12月,孟凱被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。為了籌集償債資金,中科云網(wǎng)將“湘鄂情”系列商標(biāo)以1億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了深圳市家家餐飲服務(wù)有限公司,該企業(yè)以“湘鄂情”品牌開始運(yùn)作餐飲項(xiàng)目。
湘鄂情轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是失敗的,2016年,中科云網(wǎng)虧損5408萬(wàn)元。創(chuàng)始人孟凱則跑到澳大利亞做起了餐飲生意,由于國(guó)外餐飲業(yè)人力成本太高,經(jīng)營(yíng)困難,孟凱最近選擇了回國(guó)回購(gòu)“湘鄂情”商標(biāo)。
6月19日,在回復(fù)深交所《關(guān)于對(duì)中科云網(wǎng)科技集團(tuán)股份有限公司的關(guān)注函》的公告中,中科云網(wǎng)表示,孟凱證實(shí)了有回購(gòu)“湘鄂情”商標(biāo)、運(yùn)作相關(guān)品牌的構(gòu)想。孟凱還打算靠著 “湘鄂情小館”, “湘鄂情八大碗”東山再起,在他的規(guī)劃中前者是針對(duì)大眾消費(fèi)水平的實(shí)體餐飲服務(wù),后者主要通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供微波菜品,發(fā)展線上業(yè)務(wù)。
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從餐飲跨界到環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),湘鄂情轉(zhuǎn)型之路充滿了各種熱點(diǎn),卻沒有一個(gè)板塊是成功的,更慘的是還丟掉了餐飲這一主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士指出,湘鄂情的轉(zhuǎn)型失敗與該公司一系列病急亂投醫(yī)的嘗試有關(guān),“文化影視、環(huán)保行業(yè)東一榔頭西一棒子,湘鄂情在轉(zhuǎn)型之路上一直沒有一個(gè)明確的思路,幾乎就是什么熱門轉(zhuǎn)什么”。
在轉(zhuǎn)型碰壁后湘鄂情創(chuàng)始人孟凱開始重歸本行,希望通過“湘鄂情小館”和“湘鄂情八大碗”兩個(gè)新品牌發(fā)展大眾餐飲,并實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌發(fā)展。不過在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)背景下,麻煩纏身的孟凱能否破局有待觀察。但此外孟凱能夠奪回該公司的控制權(quán)也存在很大的不確定性。北京晨報(bào)記者 陳瓊
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雕爺、黃太吉等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌人氣不再
情懷能當(dāng)產(chǎn)品賣嗎?
“當(dāng)潮水退去,你才知道誰(shuí)在裸泳”,巴菲特的這句名言印證著曾經(jīng)喧囂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌現(xiàn)在的處境。
2016年,曾經(jīng)因開奔馳送煎餅、美女老板娘等另類營(yíng)銷事件一炮而紅的黃太吉開始關(guān)閉位于北京各個(gè)區(qū)的線下門店。這一年,黃太吉北京地區(qū)門店數(shù)量縮減了一半。
從爆紅到衰退,這家被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”的公司只用了四年時(shí)間,黃太吉在4年間進(jìn)行了3次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,但每次都以失敗告終,先是在實(shí)體店擴(kuò)張不利后轉(zhuǎn)身投資白領(lǐng)午餐品牌,投資或自建大黃瘋小火鍋、牛燉先生、叫個(gè)鴨子、幸福小冒菜等餐飲品牌;2015年進(jìn)軍外賣平臺(tái),重注押寶中央工廠+訂餐平臺(tái)的新型外賣服務(wù),計(jì)劃在2017年底建立100家工廠店,吸納100家餐飲品牌,而如今外賣平臺(tái)入駐商家大量流失,昔日12家合作品牌僅剩3家,半數(shù)工廠店關(guān)閉。
“好吃并非快餐成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)”,黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人郝暢曾雄心壯志地表示,用“互聯(lián)網(wǎng)思維”賣煎餅果子,6個(gè)月內(nèi)銷售額要達(dá)到1億,年銷售額要做到100億。如今黃太吉的煎餅果子離年銷售額100億的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。而黃太吉重金押寶中央工廠+訂餐平臺(tái)的新型外賣服務(wù)則沒有激起任何水花,這也讓郝暢 “黃太吉的目標(biāo)并不只是做餐飲,而是革整個(gè)外賣行業(yè)的命,挑戰(zhàn)不能盈利的外賣O2O們”的言論變成了笑談。
另一家同樣成立于2012年、以“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”著稱的雕爺牛腩同樣也陷入式微。從2016年起,雕爺牛腩的營(yíng)業(yè)額也開始出現(xiàn)下滑跡象,大排長(zhǎng)龍的景象不復(fù)存在。一位接近雕爺牛腩的人士表示,目前雕爺牛腩所有門店的日營(yíng)業(yè)額總數(shù)只有20萬(wàn)左右,而巔峰時(shí)這些門店的日營(yíng)業(yè)額高達(dá)100萬(wàn)元左右,這意味著雕爺牛腩的營(yíng)業(yè)額下降了近五分之四。高管出走,雕爺牛腩前任COO穆劍出走,這位雕爺?shù)呐f將在專訪中曝出眾多雕爺牛腩的內(nèi)幕,更直言與雕爺一直存在理念分歧。
在很多傳統(tǒng)餐飲行業(yè)從業(yè)人員看來,黃太吉、雕爺牛腩的衰退都是必然,“這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲的營(yíng)銷的確做得很好,但大部分互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人根本不懂得餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)之道,而決定能否在這行業(yè)存活下來的關(guān)鍵是產(chǎn)品和管理”,一名連鎖餐飲企業(yè)的高管對(duì)北京晨報(bào)記者表示,“餐飲行業(yè)鏈條長(zhǎng)、管理復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈,一旦賠錢,就像鈍刀子割肉,房租、人工、能耗、食材浪費(fèi)每一項(xiàng)都可能是壓垮駱駝身上的最后一根稻草。”
黃太吉、雕爺牛腩的故事再次應(yīng)驗(yàn)了一個(gè)道理,僅僅靠販賣情懷走不了多遠(yuǎn),互聯(lián)網(wǎng)的泡沫在退卻,餐飲行業(yè)開始回歸本質(zhì)。
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