在此之前，麥當(dāng)勞于1月份調(diào)整了兒童餐，包括降低巧克力牛奶的糖分。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，聚焦兒童，符合消費(fèi)升級消費(fèi)人群細(xì)分的趨勢，樹立健康的形象也有助于麥當(dāng)勞長遠(yuǎn)的業(yè)績增長。

開心樂園餐曾是麥當(dāng)勞的業(yè)績大拿

開心樂園餐于1979年6月在美國首次推出，是麥當(dāng)勞餐廳以兒童為對象推出的一款套餐。公開信息顯示，1996年麥當(dāng)勞與迪士尼第一次合作，迪士尼允許麥當(dāng)勞出迪士尼動畫的玩具，并在門店內(nèi)張貼大型卡通及動畫片海報(bào)，這很大程度上為麥當(dāng)勞爭取了兒童消費(fèi)群，尤其體現(xiàn)在麥當(dāng)勞開心樂園餐的銷售上。

2006年迪士尼與麥當(dāng)勞結(jié)束合作，時任麥當(dāng)勞董事會主席兼 CEO 邁克爾·羅伯茨評價這次合作時提到，“與迪士尼合作是麥當(dāng)勞兒童餐最成功的時期。”

麥當(dāng)勞玩具 中新經(jīng)緯賀陳慧攝

朱丹蓬向中新經(jīng)緯客戶端提到，“麥當(dāng)勞發(fā)展早期，兒童是其重度消費(fèi)人群。”The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries(《食品業(yè)：食品和飲料工業(yè)百科全書》)中分析也認(rèn)為，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，這就是麥當(dāng)勞玩具的意義所在。

直至今日，兒童玩具已經(jīng)逐漸成為麥當(dāng)勞的一大標(biāo)簽。2016年，麥當(dāng)勞在上海、北京等地舉辦了“奇趣玩具廠”展覽，共展出了麥當(dāng)勞推出的 2530件玩具。在此活動上，麥當(dāng)勞工作人員向中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)提到，僅2014年一年，中國麥當(dāng)勞贈送及售出的玩具就達(dá)3500萬份，折合成銷售額大約是3億元。

健康形象大跌影響業(yè)績

上一次迪士尼與麥當(dāng)勞終止合作，雖然并沒有影響麥當(dāng)勞每個月繼續(xù)推出新的玩具產(chǎn)品，但此后很長的時間里，麥當(dāng)勞都受到了“不健康及安全”問題的拖累。

值得一提的是，迪士尼此前終止與麥當(dāng)勞的合作，對外發(fā)布的理由是“希望自己的角色用在更為健康的產(chǎn)品上”。公開資料顯示，從2002年開始，因?yàn)?ldquo;油炸食品不健康”的問題，家長們都盡量減少帶兒童去吃麥當(dāng)勞。

“油炸薯?xiàng)l、漢堡不健康”這一論斷在很長一段時間里影響著麥當(dāng)勞兒童顧客的數(shù)量。2011年，《華爾街日報(bào)》的一篇報(bào)道稱，超過550名健康專家和組織聯(lián)名要求生產(chǎn)開心樂園餐的麥當(dāng)勞，停止以任何形式向兒童推銷高鹽、高脂肪、高糖分和高熱量的食品，包括通過麥當(dāng)勞大叔形象和開心樂園套餐的形式進(jìn)行推銷。

2014、2015年，麥當(dāng)勞曾在業(yè)績報(bào)告中多次提到，亞洲、中東及非洲市場同店業(yè)績下滑，主要是由于中國和日本市場未從食品安全丑聞中恢復(fù)。經(jīng)歷連續(xù)的業(yè)績下滑之后，麥當(dāng)勞同店銷售額從2015年才開始轉(zhuǎn)負(fù)為正。

亟需業(yè)績增長的長久動力

重新與迪士尼合作的前提是麥當(dāng)勞改進(jìn)了兒童套餐。今年1月份，麥當(dāng)勞宣布停售吉士漢堡兒童套餐，兒童套餐選擇小分量薯?xiàng)l，降低巧克力牛奶的糖分，增加瓶裝水。

迪士尼的高級副總裁 Tiffany Rende 在公開聲明中明確提到，麥當(dāng)勞對兒童套餐平衡飲食的承諾為雙方此次的合作打下了基礎(chǔ)。

此外，麥當(dāng)勞還宣布，希望在2022年底，有至少一半的開心樂園餐符合“不超過600卡路里，少于650毫克鈉”的新營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

1月31日，麥當(dāng)勞公布了2017年第四季度報(bào)，麥當(dāng)勞全球同店銷售額同比增長了 5.5%，創(chuàng)六年來最高。但是業(yè)績公布之后，麥當(dāng)勞的股價卻遭遇4個月最大跌幅。

彭博分析師邁克·哈倫(Mike Halen)分析表示，麥當(dāng)勞的估值遠(yuǎn)高于競爭對手，所以，投資者認(rèn)為麥當(dāng)勞的同店增長也應(yīng)該遠(yuǎn)超預(yù)期。該分析師認(rèn)為，投資者對麥當(dāng)勞連續(xù)幾個季度采用低價菜單拉動業(yè)績的方法表示出了擔(dān)憂，擔(dān)心業(yè)績增長動力和持續(xù)力不夠。

調(diào)整開心樂園餐之前，麥當(dāng)勞曾公開承諾，將在今年6月份左右，把開心樂園餐的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整至符合迪士尼的標(biāo)準(zhǔn)。

在朱丹蓬看來，麥當(dāng)勞重新重點(diǎn)布局兒童市場，其實(shí)是回歸，把消費(fèi)人群定位的更精準(zhǔn)顯然符合消費(fèi)升級的趨勢，同時，樹立一個健康的品牌形象，無疑對麥當(dāng)勞業(yè)績的長遠(yuǎn)增長有益。