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細(xì)數(shù)近年來(lái)餐飲大牌的誕生地,中小城市都榜上有名!在高速飛馳的經(jīng)濟(jì)快車上,一路奔跑的你是否回頭猛然發(fā)現(xiàn):一線城市已經(jīng)不再是最佳孕育餐飲品牌的搖籃,而三四線城市居然暗戳戳的成為了品牌誕生的溫床!
似乎一夜之間就火起來(lái)的喜茶誕生于廣東江門,即將上市的海底撈來(lái)自四川簡(jiǎn)陽(yáng),生意風(fēng)生水起的西貝、小肥羊是從內(nèi)蒙古走出來(lái)的,讓全國(guó)人民吃毛肚的巴奴來(lái)自河南安陽(yáng)……
星星之火可以燎原,而這些火種為什么開始散落在中小城市了呢?可以說(shuō)既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然,也是驚喜。
一線城市運(yùn)營(yíng)成本虛高、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下,中小城市的潛力和機(jī)會(huì)正在被越來(lái)越多的人看到!
一線城市運(yùn)營(yíng)成本虛高,凈利潤(rùn)其實(shí)不如中小城市
中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展的階段,至今我們還沒有像發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)泡沫的時(shí)代,因此從某種程度上來(lái)說(shuō),不管是消費(fèi)者還是消費(fèi)市場(chǎng)都不算成熟。
其中以一線城市為主,已經(jīng)存在著價(jià)格虛高的現(xiàn)象,不管是人工成本、租金,還是競(jìng)爭(zhēng)壓力,都不斷將利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。
1、高昂運(yùn)營(yíng)成本成為品牌擴(kuò)張的絆腳石
作為在日本和美國(guó)家喻戶曉的襯衫品牌鐮倉(cāng),今年5月準(zhǔn)備在上海開店,但咨詢下來(lái),商場(chǎng)租金之高竟然讓這個(gè)成熟品牌也猶豫了。
一間40—70平米的店,每天的租金是6—8萬(wàn)元,開一個(gè)月的快閃店,租金竟高達(dá)200多萬(wàn)人民幣!
而鐮倉(cāng)在美國(guó)紐約麥迪遜的門店,一年的租金,折合人民幣也才一百多萬(wàn)。
上海商場(chǎng)一個(gè)月的租金比美國(guó)第五大道一個(gè)門店一年的租金還貴!
對(duì)于成熟的品牌尚且如此,一線城市高昂的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō),更是不能忽視的沉重負(fù)擔(dān)。
▲鐮倉(cāng)襯衣
2、中小城市的凈利潤(rùn)更可觀
在北京的購(gòu)物中心的一家甜品店主透露,30平米的租金大概4萬(wàn),再加上5個(gè)人的成本和原材料等,一個(gè)月成本總工是7萬(wàn)左右。
如果在在鄭州,成本可以控制在4萬(wàn);在四線城市開封,甚至可以控制在1.5萬(wàn)以內(nèi)。
對(duì)比三個(gè)城市的銷售額,雖然北京看起來(lái)銷售額高,但就凈利潤(rùn)而言,北京會(huì)比二三線城市低10%至15%。
中小城市起步的品牌更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)
相比二三城市,一線城市的消費(fèi)水平明顯偏高。
成都街邊二兩面條售價(jià)8—12元,而上海的一家面食品牌書房撈面,一碗面平均售價(jià)40元。
如果初創(chuàng)品牌能夠在二三線城市站住腳跟,擁有能滿足二三線城市消費(fèi)水平的定價(jià),那么到了一線城市,價(jià)格上就占很大優(yōu)勢(shì)。
鞋企大東作為溫州起家的品牌,在我們的印象里,“79元2雙”、“清倉(cāng)甩賣全場(chǎng)5折”的折扣標(biāo)語(yǔ)好像就沒摘下來(lái)過。
“專業(yè)的品牌,只賣地?cái)傌浀膬r(jià)格”,高性價(jià)比是大東一直為自己塑造的形象。
大東創(chuàng)始人陳光敏在采訪中不止一次提到自己選對(duì)了賽道,當(dāng)鞋企們?cè)谝弧⒍€城市擠破頭的時(shí)候,大東選擇深深扎根中小城市,甚至是小城鎮(zhèn)。
大東品牌的發(fā)展路線就是典型的“農(nóng)村包圍城市”,當(dāng)均價(jià)80元的大東走到一二線城市,價(jià)格優(yōu)勢(shì)是它贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
▲ 常年掛著低價(jià)促銷標(biāo)語(yǔ)的大東門店
中小城市消費(fèi)力崛起,已初具消費(fèi)升級(jí)的能力
“戰(zhàn)狼”的票房奇跡帶火了一個(gè)新詞:小鎮(zhèn)青年。
這批被調(diào)侃有錢又有閑的消費(fèi)人群,正是二三線城市中逐漸崛起的以90后為帶頭的消費(fèi)人群。
根據(jù)數(shù)據(jù)表明,如今絕大多數(shù)三四線城市已經(jīng)跨過消費(fèi)升級(jí)的GDP和收入門檻,三四線城市居民已經(jīng)具備消費(fèi)升級(jí)的收入基礎(chǔ)。
目前三四線城市人均可支配收入,已經(jīng)相當(dāng)于北京市2007~2010年的水平。
同時(shí)伴隨大批農(nóng)村人口進(jìn)城,二三線城市人口最近幾年以“爆炸式”形式在增長(zhǎng)。
質(zhì)量加數(shù)量的雙重加持,中國(guó)的二三線城市消費(fèi)力已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期,培育了大批有消費(fèi)潛力的顧客。
中小城市的消費(fèi)潛力從外賣增長(zhǎng)情況可見一斑:
《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示,2017年相比2016年,二線城市外賣訂單量增長(zhǎng)151%,三線城市增長(zhǎng)177%,四線城市增長(zhǎng)220%,五線以下的增長(zhǎng)竟達(dá)到289%!
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬斷言,未來(lái)五年,三四線市場(chǎng)將會(huì)是整個(gè)餐飲行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的熱土,會(huì)成為整個(gè)中國(guó)餐飲的一個(gè)大的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。
面對(duì)如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng),頭部品牌已嗅到商機(jī)。
比如化妝品巨頭歐萊雅、日化品巨頭聯(lián)合利華,電商大佬京東、蘇寧,大型商超沃爾瑪、家樂福、奧特萊斯等都在下沉三四線城市。
餐飲巨頭們也緊跟趨勢(shì),麥當(dāng)勞未來(lái)5年,新開門店大部分集中在三四線城市;而截至今年一季度末,67%新開設(shè)的肯德基餐廳和37%新開設(shè)的必勝客餐廳都在中小城市。
朱丹蓬表示,百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞以及星巴克等跨國(guó)餐飲品牌近兩年的門店開設(shè)都在不斷向三四線城市下沉,這也是主要源于中小城市消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)。
中小城市口碑傳播作用強(qiáng),為品牌影響力加持
相對(duì)一線城市,二三線城市人口流動(dòng)性相對(duì)較低,消費(fèi)群體比較穩(wěn)定,對(duì)品牌的選擇也相對(duì)較少 , 所以相比一線城市,中小城市具有更強(qiáng)的口碑傳播力。
在中小城市,特別是在小城鎮(zhèn)生活的人,我們往往都有這樣的體驗(yàn):
一般朋友們能夠做到周末聚聚,在一個(gè)小區(qū)里生活的人,我們也更容易認(rèn)識(shí)熟知,親戚朋友住的也不會(huì)隔太遠(yuǎn),城里發(fā)生了什么新鮮事,哪家店開業(yè),大家口口相傳,很快就都知道了。
但是一線城市則不同,很多時(shí)候獨(dú)行俠們連對(duì)門住的是誰(shuí)都不知道。
如果我們回溯一下近年來(lái)餐企品牌的發(fā)展歷程,就很明顯能看出中小型城市的人際網(wǎng)絡(luò)在其中起到了巨大的作用。
喜茶最開始就是通過口碑傳播獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,然后一炮而紅。
專家建議,餐企可以集中財(cái)力物力,在中小城市,找到原點(diǎn)社群和頭部媒體,做集中性的推廣,成為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者品類認(rèn)知的NO.1,這樣比較容易建立最初的品牌影響力。
▲ 一路靠口碑和排隊(duì)崛起的喜茶
中小城市價(jià)格敏感度更高,品牌效應(yīng)較低
最近幾年餐飲品牌連鎖發(fā)展非常迅速,一線城市顧客的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),面對(duì)眾多消費(fèi)選擇,品牌會(huì)成為他們的第一考慮因素。
例如湘鄂情、外婆家等品牌,走到哪里火到哪里,但沒有“品牌”,在一線城市發(fā)展卻越來(lái)越難。
中小城市品牌少,人們相對(duì)品牌效應(yīng),更傾向于性價(jià)比的選擇。
所以初創(chuàng)品牌如果能做好產(chǎn)品、價(jià)格的平衡,在品牌意識(shí)相對(duì)較弱的中小城市, 就容易在消費(fèi)者中率先建立品牌認(rèn)知。
結(jié)論:
目前許多一線城市的餐飲行業(yè)幾乎已經(jīng)趨于飽和狀態(tài),不管是運(yùn)營(yíng)成本還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,初創(chuàng)品牌進(jìn)入餐飲行業(yè)的難度較大。
創(chuàng)業(yè)資本相同的情況下,由于中小城市運(yùn)營(yíng)成本更低、消費(fèi)水平更切合中國(guó)國(guó)情、消費(fèi)潛力更大、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)較小,口碑傳播力更強(qiáng),投資餐飲應(yīng)該是個(gè)更好的選擇。
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