外賣作為餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)格斗場(chǎng)，其就餐體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越受到餐飲人的重視。在意圖通過(guò)外賣實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、提高復(fù)購(gòu)的目標(biāo)下，餐企該如何通過(guò)外賣整體的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，提高就餐體驗(yàn)?

　　隨著大眾消費(fèi)需求的改變，大眾的需求已經(jīng)從吃飽變成了吃得有品質(zhì)、吃得舒心。因此現(xiàn)在餐廳為了吸引并留住顧客，除了做好產(chǎn)品外，還要做好環(huán)境和服務(wù)。這就是常被餐飲人提及的就餐體驗(yàn)。

　　而在以打造品牌化為目標(biāo)的現(xiàn)在，餐企就餐體驗(yàn)的變化并不僅僅只停留在實(shí)體門店，外賣亦是如此。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在很多餐企都在試圖對(duì)外賣做出更多的創(chuàng)新升級(jí)，以此來(lái)提升就餐體驗(yàn)并拉攏消費(fèi)者。

　　01外賣提升就餐體驗(yàn)靠3方面：顏值、功能性、共鳴感

　　著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛(A•H•Maslow)指出，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與物質(zhì)需求、心理需求密不可分。這也就是說(shuō)消費(fèi)者在商品之外，還要求能夠體現(xiàn)出自身的身份、地位，甚至是傳達(dá)出情感、生活態(tài)度等信息。

　　這個(gè)理論套用在外賣上即可簡(jiǎn)單地理解為，餐廳在滿足消費(fèi)者對(duì)外賣的心理需求方面，其實(shí)就是要求外賣包裝能“吸引眼球”。

　　這點(diǎn)與餐企在品宣上的目標(biāo)相輔相成。如果餐企的外賣讓顧客產(chǎn)生“這件物品能引起別人關(guān)注”的心理，就可以觸發(fā)顧客發(fā)朋友圈，或者向周圍的人介紹，這樣也就成功地幫助餐企達(dá)到了免費(fèi)品牌宣傳的目的。

　　那么，什么樣的外賣能觸發(fā)消費(fèi)者去自發(fā)的傳播?記者在體驗(yàn)外賣的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，要想觸發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播需要從3個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)外賣包裝：包裝顏值、實(shí)用性、共鳴感。

　　02包裝高顏值提升外賣好感度

　　餐飲人站在消費(fèi)者的角度，以下兩個(gè)客單價(jià)相近但外賣包裝不一樣的產(chǎn)品，你會(huì)選擇哪一款?

　　簡(jiǎn)單透明塑料盒包裝的快餐：

　　色彩搭配協(xié)調(diào)、好看，且?guī)в衅放泼?，類似禮盒包裝的快餐：

　　毋庸置疑，大多數(shù)都會(huì)選擇第二款。所以在符合大眾審美的基本條件下，提升外賣就餐體驗(yàn)的最小前提，就是提高外賣包裝的顏值。

　　但需要注意的是，所謂“高顏值”一定是基于自身品牌的定位和特性來(lái)設(shè)計(jì)的。適合性遠(yuǎn)比適應(yīng)性更重要，前者是“私人訂制”，后者卻是“東施效顰”，毫無(wú)用處。

　　根據(jù)定位來(lái)看，如果餐廳客單價(jià)高，定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)，類似西餐、日餐，在外賣的設(shè)計(jì)上要突出自己的高逼格調(diào)性，采用一些高成本、設(shè)計(jì)精美的外賣包裝。

　　日式料理品牌“河風(fēng)精致壽司”，客單價(jià)在兩百多左右。根據(jù)其日式料理、中高端消費(fèi)層的市場(chǎng)定位，“河風(fēng)精致壽司”在外包裝上主要凸顯文藝日式風(fēng)格。

　　外包裝是一個(gè)方正的禮盒，一根粉色的彩帶繞著禮盒綁了個(gè)蝴蝶結(jié)。禮盒的主色調(diào)采用了白色，加上禮盒上由櫻花圖案繪成的粉色區(qū)塊，搭配黑色品牌名，整個(gè)外賣包裝不僅極具美感，而且向消費(fèi)者展現(xiàn)了自身洋氣、高端、精美的品牌調(diào)性。

　　而對(duì)于面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)、客單價(jià)較低的餐飲品牌，因?yàn)橐紤]成本問(wèn)題及覆蓋的用戶群，所以比較適合通過(guò)貼紙、腰封等其他的小物件來(lái)提升顏值。

　　像這種透明的塑料包裝盒是最為常見的外賣包裝。

　　但是如果加上一個(gè)腰封，給人的感覺(jué)則大不一樣，總體感官比前者要時(shí)尚，成本也非常低，不到1毛錢，卻能讓外賣區(qū)別于其他同類型的品牌。

　　03提升功能性，增加品牌印象分

　　包裝好看只是外賣的一個(gè)小加分項(xiàng)，外賣包裝的功能性對(duì)餐企、消費(fèi)者而言才是最重要的。

　　針對(duì)目前外賣市場(chǎng)飽受消費(fèi)者詬病的易灑漏、不夠保溫、遺漏餐具等現(xiàn)象，外賣的功能性亟需提升。

　　餐盒“胖”一點(diǎn)、少裝一點(diǎn)防灑漏

　　湯類產(chǎn)品容易灑漏的原因在于餐盒的密封功能性差。為了避免這類問(wèn)題，可以選擇盒蓋較硬，且與盒身開口貼合較緊密、盒身底部大的餐盒。

　　一方面，餐盒底部如果接觸面積大，一定程度上可以防止側(cè)翻;另一方面，較硬的盒蓋與盒身相扣甚緊，即便側(cè)翻也能防止灑漏。

　　除了餐盒本身，也有不少餐企會(huì)在餐盒的開口處套上保鮮膜來(lái)降低灑漏。

　　此外，還需要注意餐盒的容量。外賣包裝的常用容量在300ml到1000ml之間。如果以10分為滿，湯類產(chǎn)品大概到7分就足夠了，留出一定的空間也能防止灑漏。

　　錫紙、暖寶寶擺脫保溫差問(wèn)題

　　類似快餐、燒烤、火鍋等對(duì)產(chǎn)品溫度有高要求的品類，外賣產(chǎn)品溫度的把控也是亟需解決的。根據(jù)產(chǎn)品特性的不同，保溫的方式也有不同。

　　如燒烤、火鍋類產(chǎn)品，錫紙材質(zhì)的包裝最為適合。像成都的燒烤品牌“何師燒烤”就是采用錫紙包裹產(chǎn)品，這也是大多數(shù)燒烤商家常用的方式。“何師燒烤”為了更進(jìn)一步確保長(zhǎng)時(shí)間保溫，還加入了全密封性的保溫桶。

　　而火鍋品牌可以考慮用錫紙保溫手提袋，不僅保溫而且便于攜帶。井格重慶火鍋現(xiàn)在的外賣產(chǎn)品就是通過(guò)這樣的方式進(jìn)行保溫，這種手提袋的成本一般在3到4元之間，比較適合客單價(jià)高的品牌。

　　此外，還有一種最簡(jiǎn)單方便的保溫方式就是在配送箱里放置暖寶寶、熱水袋等保溫物品。一個(gè)熱水袋也就十幾元左右，成本并不高，還能循環(huán)使用，保溫性能也非常好，操作也方便，可以算是性價(jià)比很高的一個(gè)方式。

　　一個(gè)腰封或紙帶解決餐具遺漏

　　遺漏餐具也是餐廳外賣飽受消費(fèi)者詬病的一個(gè)現(xiàn)象。特別是在訂餐高峰期，偶有疏漏是很難避免的事情。

　　快餐品牌“二十五塊半”的做法值得借鑒。它將原本只是裝飾用的腰封，設(shè)計(jì)成可以裝餐巾紙和餐具的紙?zhí)?，不僅美觀而且能防止餐具遺漏。

　　也有不少商家防止遺漏餐具，使用手提型外賣包裝盒，以餐具作為包裝盒的手提，方便快捷。

　　當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)餐飲品牌而言，考慮到成本的問(wèn)題，可以在餐盒上做一些小設(shè)計(jì)。比如粘貼好看的紙帶，專門用來(lái)放置餐具。類似下圖這樣：

　　餐企通過(guò)這些方式提升了外賣包裝的功能性，進(jìn)而解決現(xiàn)有問(wèn)題，既能提升外賣品質(zhì)又能提升消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

　　功能升級(jí)，聽音樂(lè)、裝東西不在話下

　　餐企在設(shè)計(jì)外賣包裝時(shí)，可以設(shè)計(jì)一些滿足消費(fèi)者生活方面需求的包裝，提高消費(fèi)者對(duì)餐廳的好感度，同時(shí)通過(guò)被循環(huán)使用的外賣包裝，不動(dòng)聲色地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，逐漸增強(qiáng)與餐廳的粘性。

　　輕食沙拉品牌“甜心搖滾沙拉”采用真正的飯盒作為外賣餐盒，消費(fèi)者在用完餐后可以繼續(xù)循環(huán)使用，避免了“吃完即丟”的可能性。

　　這種圓形飯盒上層是透明盒蓋，下層是白色盒身，簡(jiǎn)單時(shí)尚，與其覆蓋的時(shí)尚白領(lǐng)人群相配，輕巧的外形也方便攜帶。

　　同時(shí)，“甜心搖滾沙拉”在包裝袋上印有收聽音樂(lè)與官方公眾號(hào)的兩個(gè)二維碼。消費(fèi)者可以通過(guò)掃描其中的音樂(lè)二維碼，收聽到與沙拉產(chǎn)品配套的音樂(lè)。

　　消費(fèi)者享用美食之余還可以沉浸在動(dòng)聽的音樂(lè)中，這正代表了“甜心搖滾沙拉”享受健康、美好生活的品牌態(tài)度，更精準(zhǔn)地拉攏了與品牌調(diào)性相符的消費(fèi)者。

　　官方公眾號(hào)的二維碼還能將外賣平臺(tái)的用戶嫁接到自己的公眾號(hào)上，讓消費(fèi)者了解品牌的同時(shí)方便訂餐。

　　老字號(hào)品牌南京大牌檔，用一個(gè)兩面分別印著品牌名和Slogan的較大手提麻袋做外包裝，鼓勵(lì)消費(fèi)者把包裝留下并用它來(lái)裝其他物品。

　　這些做法對(duì)對(duì)于很多初創(chuàng)型餐企來(lái)說(shuō)有一定的困難，但是可以借鑒這些做法，;例如送外賣時(shí)附贈(zèng)一些成本不高，但實(shí)用性很強(qiáng)的小物品。這些小物品可以是一包餐巾紙，延長(zhǎng)消費(fèi)者使用時(shí)限同時(shí)，還可以在餐巾紙上做一些設(shè)計(jì)，類似品牌Logo、品牌名稱、二維碼或是一些有趣好看的圖案，以此來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)餐廳的印象。

　　04文案建立情感共鳴，實(shí)現(xiàn)留客

　　當(dāng)外賣成為巨大流量入口后，餐飲商家想要與消費(fèi)者建立情感共鳴，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)外賣包裝“文案會(huì)友”是不錯(cuò)的方式。

　　老字號(hào)：匠心、影響力

　　根據(jù)品牌發(fā)展階段、定位的不同，文案的撰寫也分不同的方式。像老字號(hào)品牌就適合突出產(chǎn)品匠心或是品牌的影響力。

　　老字號(hào)粥品牌“嘉和一品”在外賣包裝上有三處文案展示。包裝袋上的“10年嘉禾，養(yǎng)生好粥”，彰顯了品牌“十年如一日只為做好一碗粥”的匠心精神;餐盒上“懂你的味道，更懂你的美”及“你能隨心所欲，全因我認(rèn)真仔細(xì)”兩處文案，皆是與消費(fèi)者對(duì)話，突出品牌與消費(fèi)者的互通性，強(qiáng)調(diào)“理解”、“懂得”、“包容”的理念。

　　通過(guò)文案來(lái)展現(xiàn)品牌的匠心精神，能讓消費(fèi)者在一定程度上對(duì)產(chǎn)品的衛(wèi)生、新鮮產(chǎn)生信賴感，特別是在這個(gè)以“快節(jié)奏”為主流的時(shí)代，產(chǎn)品的專注精神對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)為難得，更能突破品牌的獨(dú)特性。

　　老字號(hào)快餐品牌真功夫選擇在文案上突出影響力。一句“全球華人餐飲連鎖”，直接地告訴消費(fèi)者品牌的市場(chǎng)地位，通過(guò)這樣的方式來(lái)樹立在消費(fèi)者心中的“第一”的品牌形象。

　　快餐品牌：感性、勵(lì)志

　　對(duì)于很多覆蓋年輕、上班族的快餐品牌而言，文案可以偏向感性、勵(lì)志的風(fēng)格。

　　例如快餐品牌“二十五塊半”的受眾主要是一些白領(lǐng)，這一類人群多數(shù)是北漂，希望得到肯定與關(guān)懷?；诖耍?ldquo;二十五塊半”文案的調(diào)性皆是以挖苦自己的產(chǎn)品“難吃”為主，同時(shí)為消費(fèi)者帶去溫暖的話語(yǔ)：

　　“老板的親戚又升職了，沒(méi)事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣陪你”;

　　“我知道你又失戀了，沒(méi)事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣陪你”;

　　“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，沒(méi)事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣陪你”。

　　“難吃”并不是真正意義上的難吃，它所代表的是一種平凡。加上每句話語(yǔ)中所傳遞的“陪伴”的價(jià)值理念，讓“二十五塊半”在消費(fèi)者心里成功塑造了一個(gè)平凡而暖心的人物形象。

　　總之，能讓消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)機(jī)想起你，所謂品牌人格化要達(dá)到的效果就是如此。

　　結(jié)語(yǔ)

　　外賣已經(jīng)成為了大眾的生活習(xí)慣，可以說(shuō)外賣對(duì)餐企而言也是一種免費(fèi)的移動(dòng)廣告。餐企需要在外賣上挖掘更多有利于品牌發(fā)展的東西，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)品牌。

　　產(chǎn)品始終是餐企的競(jìng)爭(zhēng)核心，因此餐企在策劃外賣包裝的同時(shí)，更需要把產(chǎn)品打磨好。在以產(chǎn)品為核心基礎(chǔ)的餐飲行業(yè)，其他的一切都是產(chǎn)品的輔助手段。