打造讓消費(fèi)者樂(lè)于嘗試、愿意復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品體系。

　　為什么很多人做不好外賣?他們最大的問(wèn)題是不重視平臺(tái)的菜單，覺(jué)得只要把店里有的產(chǎn)品都羅列到外賣平臺(tái)上即可。

　　好的菜單對(duì)堂食很重要，而好的外賣菜單，會(huì)對(duì)你的外賣生意起決定因素。

　　我聽(tīng)過(guò)不少人抱怨：該做的都做了，但是外賣依然做不好。但很多時(shí)候，人們都忽略了外賣菜單。好的外賣菜單，不僅能夠增加用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者下單，而且在某種程度上，還能引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買你想讓他購(gòu)買的菜品。

　　我們研究了餓了么《中國(guó)外賣消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察》中，2016 年最火的那些外賣品牌：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、吉祥餛飩……發(fā)現(xiàn)他們有一些“不可告人”的秘密。

　　秘密1：先讓不知道點(diǎn)什么的人快速看到“套餐”選項(xiàng)

　　為了這篇文章，我采訪了身邊一些常點(diǎn)外賣的人。我發(fā)現(xiàn)很多人在打開(kāi)外賣軟件的時(shí)候，其實(shí)并沒(méi)有想好自己要吃什么，往往是好多商家來(lái)來(lái)回回、進(jìn)進(jìn)出出。事實(shí)上，外賣消費(fèi)者在點(diǎn)單的時(shí)候，會(huì)遇到讓他們退卻的障礙太多了。菜單設(shè)置在一定程度上，需要讓消費(fèi)者能夠在不分心的前提下快速下單。

　　一旦你的菜單設(shè)置復(fù)雜到一定地步，那么對(duì)不起，你的客人會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的菜單設(shè)置更簡(jiǎn)單而“叛變”。

　　在店面點(diǎn)單的時(shí)候，顧客的定制流程一般都是從上往下的，先點(diǎn)能夠吃飽的單品，然后在此基礎(chǔ)上加入小菜、飲料。最后對(duì)那些有選擇困難癥的顧客，再提供一些定制化套餐的選擇。這樣才能讓大家能夠在不分心的前提下，快速準(zhǔn)確完成點(diǎn)單，從而減少客戶流失率。

　　而在外賣平臺(tái)上，不管是麥當(dāng)勞、西貝還是海底撈，都把這個(gè)流程倒了過(guò)來(lái)，把套餐放在了最前面的位置。這其實(shí)是有道理的，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有想好自己要吃什么的時(shí)候，如果商家從菜單的設(shè)置上給予消費(fèi)者無(wú)形的幫助，其實(shí)很大程度上鎖定了這筆訂單。

　　大家都懶得選，上來(lái)就給出套餐的選擇會(huì)讓人覺(jué)得更體貼

　　套餐對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有很大的吸引力，不僅僅是因?yàn)楸葐吸c(diǎn)便宜。 在消費(fèi)升級(jí)的年代，消費(fèi)者并非只是簡(jiǎn)單追求“吃飽”，他們想有更豐盛、更合理的菜品，而他們又不想花時(shí)間去一一選擇。所以設(shè)置套餐，能夠讓用戶在不翻完菜單的情況下就能對(duì)店內(nèi)菜品有大致了解并決定吃什么。

　　秘密2：排序也要有邏輯，把高盈利的菜品放在中間

　　一般來(lái)講，大分類下的菜品也有邏輯。有的商家會(huì)把招牌菜放在前面;有的商家則是按照價(jià)格高低，把價(jià)格低的放在前面吸引大家的目光;而有的店家則是按照盈利水平對(duì)菜品進(jìn)行排序。

　　而那些銷量高的店是怎么做的呢?一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，他們會(huì)在大分類下，把新品放在最前面，然后是招牌菜放在中間，最后是高單價(jià)菜品。

　　在我對(duì)食客的采訪中，一個(gè)普遍現(xiàn)象是，大家基本上都會(huì)從前面幾樣產(chǎn)品中選擇，后面的基本上就一眼帶過(guò)了。而這樣的現(xiàn)象，讓商家能夠有機(jī)會(huì)促進(jìn)主推菜品、新品，甚至提升盈利水平。你看，在麥當(dāng)勞的菜單中，套餐分類里面排名前列都是 34、38元，而 30 元甚至 24 元的套餐，則被放到了相對(duì)后排的位置。

　　高價(jià)放前面，低價(jià)放后面，看看銷量，誰(shuí)更強(qiáng)?

　　另外一個(gè)比較聰明的做法是，將新品混入套餐中。西少爺?shù)?ldquo;精典臘汁肉夾饃”是 14 元，搭配上上紅油辣子涼皮和古法熬制酸梅湯，就可以賣到 37 元。而涼皮是店內(nèi)的新品，通過(guò)這種經(jīng)典菜品搭配小吃和飲料的組合方式，可以有效地帶動(dòng)新品與高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。

　　把單品買成套餐，利潤(rùn)率蹭蹭地就上去了

　　秘密3：取名不要搞什么幺蛾子，能搜到比有詩(shī)意更重要

　　前面說(shuō)到很多顧客在打開(kāi)外賣軟件的時(shí)候，不知道自己想吃什么。但是更多時(shí)候，大家會(huì)有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的目標(biāo)。所以當(dāng)他們打開(kāi)外賣軟件，會(huì)直接在搜索框里輸入想吃的菜品。

　　而這時(shí)候，你給菜品取的詩(shī)意名字，在這個(gè)場(chǎng)景下會(huì)完完全全搜不到。

　　舉個(gè)例子，有的店主會(huì)覺(jué)得“我的店已經(jīng)叫做麻辣香鍋，我就不用在菜品名稱里面重復(fù)提麻辣香鍋了”。

　　這個(gè)想法完全錯(cuò)誤。你覺(jué)得海底撈就不會(huì)在自己的外賣菜品當(dāng)中加入“火鍋”，麥當(dāng)勞就不會(huì)在自己的菜品里面加入“漢堡”兩個(gè)字了嗎?

　　這個(gè)名字，搜不到，也不知道是什么

　　實(shí)際上，如果不加“漢堡”或者“火鍋”的話，它們很有可能在搜索結(jié)果里找不到。其實(shí)，很多店主以為外賣店鋪上線了，就萬(wàn)事大吉，可以坐等訂單了。但其實(shí)外賣平臺(tái)是一片望不到邊際的海洋，你需要抓住一切機(jī)會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。搜索框在外賣軟件的上層，就意味著它一定是有著最多顧客的入口。顧客想吃麻婆豆腐，就一定會(huì)在搜索框里輸入“麻婆豆腐”。而如果你家的麻婆豆腐叫做“外婆的豆腐”，你就流失了一個(gè)潛在客戶。

　　一人食“壽司”套餐保證了能夠被想吃壽司的人搜到

　　所以那些擁有高銷量的餐廳，都不會(huì)搞這種幺蛾子。是什么就是什么，就算是餐廳擁有獨(dú)特的命名體系，也會(huì)在外賣軟件上注明漢堡、披薩、香鍋這樣的菜品屬性。