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隨著年初北京宴董事長(zhǎng)楊秀龍正式出任俏江南CEO,俏江南也開始打起服務(wù)牌。記者近日發(fā)現(xiàn),俏江南將中國(guó)詩(shī)詞文化引入服務(wù)當(dāng)中,顧客在俏江南不僅可以享受免費(fèi)的宴會(huì)私人訂制,店家還可為客人現(xiàn)場(chǎng)量身訂制詩(shī)詞。據(jù)了解,基于新服務(wù)體系,俏江南的業(yè)績(jī)已比去年同期增長(zhǎng)16%。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士指出,在股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)讓俏江南品牌受損、人才流失、管理混亂的情況下,提升服務(wù)固然可以吸引一部分消費(fèi)者,但俏江南當(dāng)前的核心問(wèn)題是定位模糊,只有厘清品牌定位,一切營(yíng)銷活動(dòng)才能真正有的放矢。
加碼服務(wù)
出任俏江南CEO后不久,楊秀龍將北京宴的私人訂制服務(wù)引入了俏江南,并在原來(lái)基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí),引入詞牌文化。
據(jù)了解,自2018年3月起,俏江南開始在全國(guó)門店導(dǎo)入中華傳統(tǒng)詞牌文化,即在北京宴私人訂制的基礎(chǔ)上,將餐廳包間的門牌號(hào)改為“如夢(mèng)令”、“浣溪沙”、“滿江紅”、“俏江南”等詞牌名,根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)餐主題或者主賓姓名等,提供私人訂制服務(wù),通過(guò)填詞、書寫、展示、朗誦,最后作為一件藝術(shù)品,當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送給消費(fèi)者。據(jù)稱,該項(xiàng)增值服務(wù)由俏江南獨(dú)創(chuàng),還包含門牌、沙盤、照片、歡迎屏、禮物等多個(gè)環(huán)節(jié)。
為此,俏江南特意聘請(qǐng)了中國(guó)楹聯(lián)協(xié)會(huì)的蔣有泉為詩(shī)詞總顧問(wèn),聘請(qǐng)中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)亞軍彭敏擔(dān)任首席詩(shī)詞官,將俏江南的員工培訓(xùn)成“五步成詩(shī)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2018年3月以來(lái),俏江南全國(guó)門店創(chuàng)作詩(shī)詞已達(dá)4.2萬(wàn)余首。
俏江南相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,現(xiàn)在俏江南的服務(wù)模式是“舌尖上的美味+宴會(huì)私人訂制+詞牌文化”,即使消費(fèi)者就餐人數(shù)較少,提前跟服務(wù)人員溝通后,門店也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求作出策劃。目前,俏江南在全國(guó)24個(gè)城市擁有39家門店,均已上線這一新服務(wù)模式。
為了樹立俏江南詩(shī)詞文化的新形象,今年端午節(jié)期間,俏江南還在國(guó)貿(mào)店舉辦了一場(chǎng)特別活動(dòng),邀請(qǐng)來(lái)自美國(guó)、保加利亞等5個(gè)國(guó)家的外國(guó)家庭在俏江南一起包粽子、寫書法、朗誦詩(shī)詞,讓俏江南與中餐、中國(guó)文化、中國(guó)服務(wù)結(jié)合在一起。
在今年5月的一次餐飲活動(dòng)上,楊秀龍?jiān)_表示,自己2017年12月26日出任俏江南CEO,并制定了一年復(fù)興俏江南的計(jì)劃,具體指標(biāo)是營(yíng)收增長(zhǎng)50%。當(dāng)時(shí)俏江南業(yè)績(jī)已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)了16%。在楊秀龍看來(lái),服務(wù)是最好的營(yíng)銷,業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)同樣來(lái)自于服務(wù)的改變。
重塑品牌
俏江南,昔日曾被稱為中國(guó)餐飲界的LV。最巔峰時(shí)期,俏江南人均消費(fèi)動(dòng)輒上千元。然而隨著創(chuàng)建人張?zhí)m引入資本謀求上市未果,企業(yè)盲目擴(kuò)張后接連關(guān)店,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資方不斷爆發(fā)糾紛,俏江南一度跌入低谷。
自從2014年4月,私募股權(quán)公司CVC以3億美元收購(gòu)俏江南約82.7%股權(quán),并負(fù)責(zé)俏江南(北京)企業(yè)管理有限公司運(yùn)營(yíng)以來(lái),創(chuàng)始人張?zhí)m“出局”、張?zhí)m資產(chǎn)被凍結(jié)等負(fù)面新聞遍布網(wǎng)絡(luò),俏江南的品牌再遭重創(chuàng)。
事實(shí)上,由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高端餐飲市場(chǎng)不景氣,CVC想以俏江南營(yíng)收償還貸款的計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn),隨后放棄俏江南的股權(quán)任由銀行等債權(quán)方處置。銀行等債權(quán)方則聘請(qǐng)香港保華顧問(wèn)有限公司處理此事,俏江南正式被債權(quán)銀行托管。之后,俏江南的法人再次變更為恒松資本創(chuàng)始人婁剛。
數(shù)年間,幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的俏江南已是“千瘡百孔”。由于法人不斷變動(dòng),企業(yè)人才大量流失,運(yùn)營(yíng)管理也陷入了混亂。2017年3月,俏江南長(zhǎng)沙悅方店被曝出后廚存在“掃把洗鍋”、“死魚當(dāng)作活魚賣”等種種不良問(wèn)題,在全國(guó)范圍引起了廣泛關(guān)注,俏江南品牌的食安問(wèn)題被推至風(fēng)口浪尖。這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)餐飲優(yōu)秀品牌還能否東山再起?
2017年12月底,楊秀龍受邀正式出任俏江南CEO。業(yè)內(nèi)人士分析,楊秀龍的“中國(guó)服務(wù)”和北京宴的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)模式確有俏江南可以學(xué)習(xí)借鑒之處。尤其是在俏江南口碑下滑、人心渙散之際,導(dǎo)入北京宴的服務(wù)理念,應(yīng)該可以在一定程度上緩解俏江南當(dāng)前面臨的困境,重塑品牌形象。
定位模糊
然而,對(duì)于俏江南想要通過(guò)私人訂制服務(wù)實(shí)現(xiàn)涅槃重生,業(yè)內(nèi)專家似乎并不看好。在專家看來(lái),俏江南當(dāng)前的核心問(wèn)題是定位模糊,在中高端餐飲與大眾餐飲間搖擺不定。而只有厘清品牌定位,一切營(yíng)銷手段才能有的放矢,真正發(fā)揮成效。
早在俏江南成立之初,就定位為以川菜為主的高檔餐廳,由于趕上了商務(wù)正餐發(fā)展的風(fēng)口,品牌得以快速發(fā)展。2013年時(shí),俏江南餐廳已遍布全國(guó)16個(gè)省份的23個(gè)城市,最多時(shí)擁有71家餐廳。一線城市布局基本完成,并開始向二三線城市下沉。
但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,高端餐飲市場(chǎng)大幅下滑,再加上盲目擴(kuò)張?jiān)斐傻墓芾砻摴?jié),俏江南等一批高端餐飲品牌逐漸走下“神壇”。俏江南也開始向大眾餐飲轉(zhuǎn)型,甚至曾推出盒飯搶占午餐市場(chǎng)。目前,俏江南的人均消費(fèi)約在一百四五十元,還有團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng),與早年動(dòng)輒人均千元的消費(fèi)額相差較大。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示,俏江南當(dāng)前的品牌定位和發(fā)展方向比較模糊,從早期的高端新派川菜,到近幾年向大眾餐飲轉(zhuǎn)變,俏江南的消費(fèi)水平逐漸降低,門店面積也逐漸變小,品牌正在逐漸脫離以往高端商務(wù)宴請(qǐng)的形象。但是此次引入北京宴的管理、運(yùn)營(yíng)方式,會(huì)讓品牌面臨重返商務(wù)宴請(qǐng)的形象還是繼續(xù)大眾化消費(fèi)的抉擇,而這兩種市場(chǎng)定位是不能兼容的。從目前餐飲發(fā)展的趨勢(shì)看,高端餐飲的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,客群也在逐漸收窄,雖然推出一些附加值較高的服務(wù)能讓俏江南有效吸引一部分消費(fèi)者,但轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)其實(shí)有著更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和受眾群體,這需要品牌作出選擇。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示,俏江南的“文化牌”雖然可以通過(guò)差異化服務(wù)對(duì)中高端消費(fèi)人群產(chǎn)生引流,但這種服務(wù)并不是壁壘,很容易被其他品牌復(fù)制。在朱丹蓬看來(lái),當(dāng)下俏江南品牌定位尷尬,既非全聚德一類的傳統(tǒng)餐飲,又有別于新興的餐飲品牌。新生代消費(fèi)者的選擇性不高,也與高端餐飲不匹配,如何定位是俏江南發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。
此外,俏江南幾經(jīng)易手,造成人才的大量流失,作為全國(guó)性的連鎖餐飲品牌,不解決人心渙散的問(wèn)題將對(duì)以后的發(fā)展埋下隱患。目前來(lái)看,楊秀龍一人上任不帶一兵一卒和俏江南人員全部留用不裁員、不降薪也正是為了穩(wěn)定人心。因此,推出附加服務(wù)吸引消費(fèi)者的同時(shí),俏江南也需要借助系統(tǒng)培訓(xùn),增加員工與品牌的黏性。
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