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做餐飲多久才能完成一個(gè)億的小目標(biāo)?有人說3年,有人說5年,還有人說10年。但是,在“快招公司”那里,只需要半年,甚至幾個(gè)月。
如題,來自一位餐飲老板的真實(shí)困惑。
老老實(shí)實(shí)做餐飲的,總是看不起那些快招公司,覺得它們完全就是在毀品牌。
但你又不得不承認(rèn),在品牌策劃、營(yíng)銷推廣、招商上,快招公司還真有些“獨(dú)門絕技”,值得那些“有錢都不會(huì)賺”的“笨餐飲”學(xué)習(xí)。今天,就為你揭秘。
你有多久沒有開新店了?長(zhǎng)久以來,你專注菜品研發(fā),潛心提升服務(wù)質(zhì)量,打造干凈舒適的環(huán)境,QSC哪一樣你都盡心盡力??墒牵阶詈髤s發(fā)現(xiàn),做來做去自己只是一個(gè)區(qū)域性品牌。
雖然自己的店口碑不錯(cuò),但是限于資金、管理人才、供應(yīng)鏈各方面的問題,始終無法將品牌擴(kuò)展到其他地方……
南京“小馬哥江湖龍蝦”創(chuàng)始人阿江就遇到了上面的問題。自己的龍蝦品牌在南京有著不錯(cuò)的口碑。但無奈的是,從品牌創(chuàng)立至今,兩三年的時(shí)間只開了3家分店。
“以前有這樣一個(gè)說法,快招公司看不起老老實(shí)實(shí)做品牌的,覺得它們有錢都不會(huì)賺;做品牌的看不起快招公司,認(rèn)為它們做一個(gè)品類就毀掉一個(gè)。但是,最近我在想,快招公司的一些做法真的值得我們這些苦于品牌擴(kuò)張的餐飲人學(xué)習(xí),尤其是在營(yíng)銷推廣和招商宣傳上。”阿江說。
揭秘:快招公司的“六脈神劍”
阿江口中的快招公司是什么?
所謂的“快招”,是快速招商的簡(jiǎn)稱,此類公司往往擅長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi),通過各種手段打造或包裝出一個(gè)或多個(gè)所謂的“爆品”,隨后進(jìn)行大規(guī)模招商,收取加盟費(fèi)或其他費(fèi)用,短期內(nèi)獲得大量收益。
一旦熱度不再,招商難以繼續(xù)進(jìn)行,快招公司將會(huì)迅速打造下一個(gè)爆品,繼續(xù)招商,如此循環(huán)往復(fù)。
據(jù)知情人士爆料,一些規(guī)模較大的快招公司,一年賺取的加盟費(fèi)用就可達(dá)3億~4億元。
對(duì)老老實(shí)實(shí)做品牌的人來說,一年時(shí)間能做10家店面已經(jīng)極為困難,但是對(duì)快招公司來說,這一切卻稀松平常。
那么,快招公司究竟有何獨(dú)門絕技?它們又如何做到在一年,甚至半年時(shí)間打造一個(gè)爆品并快速招商的?根據(jù)知情人士的爆料,內(nèi)參君梳理出六條快招公司的典型做法。
精準(zhǔn)定位女性消費(fèi)群體
消費(fèi)投資市場(chǎng)有這樣一個(gè)價(jià)值鏈條:
此觀點(diǎn)雖有些夸張,但是卻足以反映女性消費(fèi)者的重要性。
餐飲業(yè)也是如此,如喜茶、鮑師傅、滿記甜品等,幾乎所有爆款產(chǎn)品的消費(fèi)主體都是女性。
快招公司深諳這一點(diǎn),在定位時(shí)精準(zhǔn)定位女性顧客,尤其是20~30歲的年輕女性。此后,從產(chǎn)品選擇到裝修設(shè)計(jì),再到營(yíng)銷策略,均以女性顧客的需求和心理特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)。
選標(biāo)準(zhǔn)化程度高、具爆款單品基因的品類
根據(jù)知情人士透露,產(chǎn)品選擇上,快招公司選擇的品類大都傾向于茶飲、烘焙、甜點(diǎn)等品類,中式正餐、西餐等品類很少為快招公司所青睞。
為什么會(huì)做出這樣的選擇?除了前面所說的女性群體定位外,成本是否夠低、能否實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、是否具有成為單品爆款的基因,也是它們考慮的重要因素。
商標(biāo)意識(shí)強(qiáng),圍繞一個(gè)名字提前注冊(cè)多個(gè)
商標(biāo)問題應(yīng)該是許多餐飲人心中的痛點(diǎn),長(zhǎng)久以來餐飲市場(chǎng)上山寨成風(fēng)、真假李逵傻傻分不清楚,甚至不乏“小三”取代“正室”而上位的現(xiàn)象。“皇茶”被迫改名“喜茶”就是例證。
但快招公司一般會(huì)事先注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。“通常圍繞一個(gè)名字,快招公司會(huì)將相關(guān)易被模仿的名稱全部注冊(cè),注冊(cè)完如果用不著還可以將商標(biāo)賣掉。”知情人士說。
強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí),“走完所有的路讓其他人無路可走”的策略,是快招公司的制勝法寶。
整體VI設(shè)計(jì)力求“驚艷”
沒有人有耐心透過你邋遢的外表,去發(fā)現(xiàn)你優(yōu)秀的內(nèi)在。餐廳的VI設(shè)計(jì)有多重要自不必說。
在快招公司的工作環(huán)節(jié)中,從Logo到門頭,從店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)到桌椅餐具,VI設(shè)計(jì)通常會(huì)外包給專業(yè)設(shè)計(jì)公司。
“他們通常會(huì)要求要給人驚艷的感覺,要讓人進(jìn)店就有拍照發(fā)朋友圈的沖動(dòng)。”上述知情人士向內(nèi)參君透露。
多種營(yíng)銷套路打造爆品
為了打造爆款,快招公司在營(yíng)銷手段上可謂煞費(fèi)苦心:
a、與知名媒體機(jī)構(gòu)合作。策劃事件,邀請(qǐng)大V和網(wǎng)紅主播試吃,加之新聞報(bào)道等各種手段提高曝光率。
b、競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字搜索。在各大美食平臺(tái)、搜索平臺(tái),通過競(jìng)價(jià)排名的方式讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解到自己。
c、自媒體傳播。轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集夠N個(gè)贊可免費(fèi)品嘗,打造爆款軟文等。
通過多渠道的媒體多重傳播效應(yīng),快招公司可在短期內(nèi)迅速打造一家爆款網(wǎng)紅店。招商工作則在此期間迅速開展,從一個(gè)區(qū)域拓展至多個(gè)區(qū)域,甚至全國。
招商宣傳
a、打造品牌官網(wǎng)。許多人在了解一個(gè)品牌時(shí),第一個(gè)想到的就是查看官網(wǎng),一個(gè)漂亮簡(jiǎn)潔的官網(wǎng)頁面給人一種可信賴感。
b、瘋狂的招商電話。“有的快招公司人數(shù)會(huì)達(dá)到上百人。招商期間,每天都在給人打電話,每人一天打上百個(gè)電話是常有的事。”知情人士透露。
c、城市代理人制度。一些快招公司有自己的城市代理人,負(fù)責(zé)所在城市的本地化招商推廣與宣傳。
和快招公司比,笨餐飲差在哪里?
梳理一下,那些難以實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張的“笨餐飲”通常面臨以下困境:
a、營(yíng)銷難。除少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)跨界餐飲的人以外,許多人缺乏營(yíng)銷思維。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,酒香也怕巷子深。
b、招商難。普通餐飲企業(yè)缺乏遍布全國的人脈和渠道,想擴(kuò)張到更大區(qū)域甚至全國,就會(huì)感覺力不從心。
c、資金短缺。好的營(yíng)銷和推廣需要大量資金做支持,除海底撈、西貝這樣的巨頭,小餐飲企業(yè)缺乏如此多的資金。
d、人才短缺。中小餐企很少會(huì)專門設(shè)置招商部門,也缺乏完善的運(yùn)營(yíng)體系,多數(shù)都是老板自己親自動(dòng)手。這種情況小打小鬧不成問題,若想成為全國性品牌,基本不可能。
恰恰相反,快招公司恰好具有這些優(yōu)勢(shì):
a、豐富的媒體資源??煺泄静粌H營(yíng)銷手段多種多樣,豐富的媒體資源更是其看家法寶。內(nèi)參君了解到的某快招公司,當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ淖悦襟w就長(zhǎng)期與其保持合作關(guān)系。
b、多種招商渠道。城市代理人,強(qiáng)大的招商團(tuán)隊(duì)是快招公司的能夠快速招商的重要力量。
c、雄厚的資金。內(nèi)參君了解到,快招公司除自己做品牌招商外,還承接招商外包業(yè)務(wù)。有些快招公司甚至承諾“先招商,憑招商效果收取傭金”。沒有雄厚的資金實(shí)力,很難做到如此。
d、體系化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。對(duì)于快招公司而言,打造品牌仿佛“流水線”,有一整套流程,每一個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)化可依。
360集團(tuán)公司董事長(zhǎng)周鴻祎曾說,“凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,都必然有學(xué)習(xí)借鑒的優(yōu)點(diǎn)。”
面對(duì)快招公司這個(gè)搶錢的“土匪”,餐飲人與其抱著鄙視的態(tài)度,不如放下身段向其學(xué)習(xí),取其精華。正如笑傲江湖中的“吸星大法”,在任我行的身上是倚強(qiáng)凌弱的妖法,但在令狐沖的身上卻是鋤強(qiáng)扶弱的絕技。
做餐飲就像走江湖,故步自封不會(huì)長(zhǎng)久,兼收并蓄取百家之所長(zhǎng),才能傳承于世。
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