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餐飲培訓(xùn)
他是如何將串串這個品類越做越火
來源:美食可尋 時間:2018-08-29 10:33:57        瀏覽:583
4年前,串串品類還沒火的時候,這個品牌就火了,一度是明星收割機。 4年后,還是做串串品類,籌備1年半,開店不到1個月,又成為了網(wǎng)紅店。 在餐飲創(chuàng)業(yè)失敗率甚高的當(dāng)下,1個品類

  4年前,串串品類還沒火的時候,這個品牌就火了,一度是“明星收割機”。

  4年后,還是做串串品類,籌備1年半,開店不到1個月,又成為了網(wǎng)紅店。

  在餐飲創(chuàng)業(yè)失敗率甚高的當(dāng)下,1個品類接連打造了2個成功品牌,只能說,一是順應(yīng)了市場的大勢,二是想明白了餐飲這個事兒。

  串串店迎來關(guān)店潮?不存在的!高峰期仍在持續(xù)

  一、串串仍是餐飲創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口

  串串這個行業(yè)火了!先看一組數(shù)據(jù)。

  《中國餐飲報告2018》顯示,2017全年,串串香數(shù)量不斷走高:年初數(shù)量為3.2萬家,年中為3.6萬家,年底為4萬家,店鋪增長量一度超過魚火鍋。

  從體量和增速來看,2017年的串串行業(yè)是當(dāng)之無愧的風(fēng)口;有聲音稱,串串店將在2018年迎來關(guān)店潮,但據(jù)記者調(diào)查,串串行業(yè)依然處于風(fēng)口之上,且前景無限。

  截至2017年12月13日,以成都市為坐標(biāo),在大眾點評搜索串串香,共有4784個搜索結(jié)果。

  截至2018年8月1日,仍以成都市為坐標(biāo),在大眾點評搜索串串香火鍋,共有6836個結(jié)果,而重慶有5000多的結(jié)果,北京、上海等一線城市有1000的搜索結(jié)果,而武漢、南京等新一線城市是500的搜索結(jié)果。

  也就是說,即便串串店曾有過關(guān)店潮,也不影響整個串串行業(yè)的飛速發(fā)展。

  對串串行業(yè)的趨勢,某資深餐飲人士曾有過如下的總結(jié)和預(yù)測:“2015年~2016年是串串火鍋的起步期,2017年是培養(yǎng)期,2018年~2020年將是串串火鍋的高峰期。”

  

 

  二、終端消費市場對串串的熱情仍在爆發(fā)

  而且,這不是串串門店供應(yīng)端的自嗨,串串在終端消費市場的呼聲也很高,如下圖,2017年1月到2018年8月1號串串的百度搜索指數(shù)顯示,消費者對串串的關(guān)注度一直在增長,尤其是今年4月-6月已經(jīng)開始飆升了。

  

 

  三、風(fēng)靡全國的串串品類沒有快速消沉、反而越活越好的原因是?

  一兩年前,最火的品類就屬潮汕牛肉火鍋了,它曾經(jīng)創(chuàng)造過1年開上萬家門店的記錄,但終因種種原因,品類迅速隕落,經(jīng)營這個品類的餐飲創(chuàng)業(yè)者們也虧得血本無歸,至今,仍讓人心有余悸。

  但從火鍋大品類里分化出的串串,在近3年,卻以穩(wěn)中求快的節(jié)奏,風(fēng)風(fēng)火火地活著。

  筆者認(rèn)為,原因有四:

  1、沾火鍋的光,串串的品類教育成本低

  很多人對火鍋串串傻傻分不清楚,相比于其它陌生品類需要漫長的市場教育,串串顯然更具優(yōu)勢。

  只需跟中餐第一大品類火鍋作一番比較,串串的特性就清晰了。

  比如,跟火鍋相比,串串的量相對少、價格相對便宜,消費者嘗新成本更低,更接地氣。

  因為品類教育成本低、傳播速度快,串串火得也更快。

  2、門檻低、毛利高

  串串的門檻低,首先是串串的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強,操作難度小、出餐速度快;其次,開一家串串店的啟動資金較低,少則幾萬,多則二三十萬就能開一家。

  而與門檻低相對應(yīng)的是,串串的毛利高。

  雖然看起來串串的單價、人均消費都不高,但毛利與火鍋比并不遜色,一串葷素菜只要幾毛幾塊錢,但可以量取勝,火鍋店一份牛肉要賣20-25元,分量與10多個肉串相當(dāng),按1個肉串2元來算,利潤同樣可觀。

  3、上游原料價格穩(wěn)定

  串串的食材構(gòu)成比較復(fù)雜,不像潮汕牛肉火鍋、小龍蝦只依賴一種食材,上游價格的波動風(fēng)險會直接反映在門店的經(jīng)營上。

  而串串的上游原料比較穩(wěn)定,食材選擇也比較靈活,除了基礎(chǔ)款,還可以根據(jù)市場行情,靈活加減單品。

  正因為供應(yīng)鏈端有穩(wěn)定的食材,消費端有較為成熟的認(rèn)知,串串才能火這么久。

  4、串串還有望下沉到三四線城市,市場未達峰值

  其實,在市場滲透上,串串的火爆還局限于一二線城市,三四線城市還有很大的開發(fā)空間。

  因此,串串的生命周期是很長的,而且現(xiàn)在還沒有到達峰值。

  串串的品牌差異化之路該如何走?

  一、同質(zhì)化嚴(yán)重,串串品牌如何走出不尋常之路?

  如前文所說,開串串店的門檻較低,因此,競爭者眾多,比如,從大排檔到街邊店再到商超,都涌現(xiàn)了一大波串店,包括連鎖餐飲品牌蝦吃蝦涮都開了一個做串串的副牌。

  而競爭激烈,往往就會出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,所以,現(xiàn)在的串串店都開始有意識地進行升級迭代。

  差異化的路子有很多,有在商業(yè)模式上的創(chuàng)新,如發(fā)展串串的外帶;有在產(chǎn)品上的創(chuàng)新,比如,獨創(chuàng)新的口味或變換擺盤的形式;有在裝修風(fēng)格上的創(chuàng)新,比如,嘗試夜店風(fēng)、懷舊風(fēng)抑或小清新風(fēng)。

  整個串串品類的商業(yè)模式在進化和發(fā)展,在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi),不管是時間上還是金錢上,串串頭部品牌的升級都會經(jīng)歷較大的消耗。

  

 

  二、經(jīng)過市場驗證,這個品牌摸索出了啥?

  1、同品類二次開發(fā),打造LV、GUCCI式的餐飲潮牌

  串串品類里有一個品牌叫“醉麻辣”,現(xiàn)已在新加坡開店,品牌被稱為“明星收割機”,謝霆鋒、王菲、高曉松、吉克雋逸都曾到這個品牌嘗鮮。

  如今,它開了一個子品牌,叫猩巷醉麻辣,同樣是做串串等川菜產(chǎn)品的,開在年輕人聚集的北京新中關(guān)商場,100平米的小店,在高峰期,1天能翻7遍臺。

  餐廳的基礎(chǔ)功能是“滿足顧客吃好的需求”,頂多再加上“提供聚會場地”的功能,包括醉麻辣也是如此。

  但猩巷品牌不一樣,醉麻辣、猩巷醉麻辣的創(chuàng)始人孫波認(rèn)為,品牌只有以上2個功用是無法驚艷年輕消費者的,他們追隨潮流,而打造一個潮的IP餐飲品牌,就是對行業(yè)的一種升級和顛覆。

  比如,18年,LV、Gucci等大的品牌都在用一些動物來展示自己的品牌形象;而此前醉麻辣門店里的大猩猩就很招顧客喜歡,很多人會拿出手機拍照發(fā)朋友圈,由此,猩巷品牌誕生了。

  而,事實證明,餐飲門店的這種ins風(fēng)、大猩猩元素、仙人掌的整體結(jié)合,同樣吸引了不少顧客進店消費、拍照。

  2、商場餐飲競爭激烈,引流是重中之重

  餐飲品牌開在商場店,便于借助穩(wěn)定的客流,進行品牌的展示和曝光,但商場餐飲的競爭也相當(dāng)慘烈。

  2017年雖然整個餐飲市場呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長,但餐企死亡率卻高達30%,商場餐飲則更為嚴(yán)峻,呈現(xiàn)20%盈利、40%保本、40%虧損的“244結(jié)構(gòu)”。

  其中,近10%的商場餐飲開業(yè)不到半年就被淘汰出局。

  孫波告訴記者,商場的競爭十分激烈,這時吸引客流就十分重要了,即便餐飲行業(yè)已經(jīng)是個非常古老的行業(yè)了,他還是想做年輕人喜歡的餐飲潮牌。

  畢竟,餐飲的競爭已不止產(chǎn)品口味這一個維度了,而是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等綜合維度的考量。

  猩巷醉麻辣的人均消費在70元左右,但孫波想通過味道、擺盤、環(huán)境、服務(wù)等給顧客以超值的感受。

  3、重視門頭的活廣告功能,門頭是餐廳24h金牌推銷員

  很多餐飲老板都在絞盡腦汁地想如何引流,其實,門頭才是餐廳24小時的金牌推銷員,如果門頭設(shè)計地好,完全可以起到事半功倍的效果。

  記者到猩巷醉麻辣探店的時候,發(fā)現(xiàn),猩巷的門店位于扶梯的背面,并不是最佳的位置。

  但和左右兩邊偏暗色系的正餐品牌門店相比,猩巷整個門店都是一種明亮的色調(diào),橫向延展的門頭足夠醒目,且從外面看餐廳,餐廳的一切都一覽無余,流動著的五彩繽紛的LED大屏幕占了大半個墻,這些都足以讓人注意到這個品牌的存在。

  無論是LED屏、吧臺式的高腳凳、桌子的擺放還是亮眼的門頭,都是為了打造顧客的“目光聚焦高地”,在目的性消費特強的商場把消費者吸引進店。

  事實上,猩巷主打的產(chǎn)品是川菜里的串串和冒菜,有趣的是,記者在探店期間,恰好碰到兩個年輕的女性消費者,她們在坐定后,向服務(wù)員詢問這里是否有麻辣香鍋,被告知沒有后,依然選擇在此消費,這也從側(cè)面說明了門頭的活廣告作用。

  

 

  1個品類2個品牌,這家串店到底升級了啥?

  猩巷開店還不到一個月,大眾點評上的服務(wù)評分就達到了9.0分,并且由于獨特的串店環(huán)境,總是吸引顧客拍照、發(fā)朋友圈。

  對此,孫波如是說道:“老板是首席產(chǎn)品經(jīng)理,而產(chǎn)品決定生命、服務(wù)決定壽命。”

  餐飲的競爭是全方位的競爭,產(chǎn)品創(chuàng)新、裝修設(shè)計、菜單等等共同構(gòu)成了品牌,那么,在同一品類進行再創(chuàng)造的猩巷又有哪些心得呢?

  一、產(chǎn)品創(chuàng)新要更有附加值,出品方式也屬于產(chǎn)品創(chuàng)新

  除了蘸鍋串串,醉麻辣和猩巷的產(chǎn)品還有川菜,比如,腦花、燉蹄花、冒鴨血等。孫波認(rèn)為,川菜不需要被教育,容易標(biāo)準(zhǔn)化、容易復(fù)制,且顧客吃起來有刺激感,有記憶。

  經(jīng)過醉麻辣品牌的市場驗證,猩巷的產(chǎn)品線更成熟,比如,猩巷的產(chǎn)品出自醉麻辣里70%的高點單率的產(chǎn)品,這是繼承。

  也有創(chuàng)新,孫波的創(chuàng)新理念之一是增加菜品的附加值。比如,串串的鍋底油從菜籽油變成了牛油;在食材上,猩巷把扇貝里的瑤柱加在了蹄花里,湯更鮮美;針對冒鴨血這道菜,猩巷將鴨血和肥腸大膽混合在一起了。

  產(chǎn)品的創(chuàng)新有兩個方面,一個是產(chǎn)品的烹制方式,一個是產(chǎn)品的出品方式。

  比如,猩巷把略帶恐怖的腦花放進了小資情調(diào)的咖啡杯里,用勺子挖著吃,形成巨大的反差萌;或者是大銅鍋、陶瓷托盤、用來喝水的仙人掌杯。

  這種精致的西式擺盤,讓不少顧客都十分心水,大眾點評顯示,有的顧客甚至直接在線上購買同款容器。

  二、開辟串串品類的ins風(fēng),用環(huán)境裝修倒逼運營管理

  1、把擼串吃出了小資情調(diào)

  猩巷想要打造年輕人喜歡的餐飲潮牌,自然要熟悉年輕人的所思所想,比如猩巷想要打造的是一種ins風(fēng),餐廳里就處處體現(xiàn)著時下流行的仙人掌元素,從LED屏、到水杯到裝飾物。

  孫波稱,串串給人的感覺是辣、刺激,這點和仙人掌的刺的感覺很像。

  在眾多火辣、紅火的串串店中挖出“綠”的主題,這,也是一種差異化。

  雖然猩巷的人均消費是70元,但看得出來,各個細節(jié)都是精心設(shè)計的,比如燈的形狀是串串類的尖端狀;座椅都是真皮的;天花板是全透明的鏡子;為配合仙人掌、模擬的沙子是真的決明子……

  因此,猩巷醉麻辣在大眾點評上的一句話評價是"是一家吃串串的小清新餐廳",諸如“把擼串吃出了小資情調(diào)”這樣的評價在網(wǎng)絡(luò)上一抓一大把。

  2、用明檔廚房倒逼運營和管理

  食安、環(huán)境的干凈衛(wèi)生一直是餐飲業(yè)的一大痛點。

  因此,猩巷采用了西貝式的明檔廚房,門店總面積100平,廚房就占了40平,猩巷想向顧客傳達的就是,傳統(tǒng)意義上的臟亂差的串串在這兒是不存在的,通過干凈、明檔的環(huán)境來打消顧客的疑問。

  和不明檔相比,明檔的要求自然更高,但這樣,也能倒逼管理和運營。

  

 

  3、用吧臺式的桌椅擺放提高翻臺率

  翻臺率的提高,一靠前廳后廚的無縫配合,二靠餐廳的桌椅擺放、動線設(shè)計。

  猩巷采用吧臺式的桌椅,高腳蹬吃串,一個是夠熱鬧,一個是提高顧客用餐的速度,提高翻臺率。

  三、菜單不是價目表,是文案

  因為猩巷和“星象”的發(fā)音類似,所以,猩巷就圍繞年輕人喜歡的話題——星座來開腦洞。

  比如,猩巷的菜單除了最基本的價目表的功能外,還和顧客形成了互動,儼然一個個的文案、段子。

  猩巷菜單的整體設(shè)計以藍色星座為主色調(diào);牛肉面、火鍋粉等主食前面的介紹,不是呆板的“主食”二字,而是“真沒想到你是如此持家的金牛”;酒類的介紹是“如果說喝酒以后還可以很優(yōu)雅的為你打開車門的,那一定是水瓶莫屬了。”

  和顧客的互動,不局限于開口說的話,餐廳就是一個大媒介,就像撩一個喜歡的妹子一樣,要使出渾身解數(shù),比如,餐廳的裝修設(shè)計、菜單、菜品、服務(wù)等等都可以寫上“我愛你”。

  小結(jié):

  串串行業(yè)的前景是光明的,但競爭也是激烈的,能在如此的紅海中,殺出重圍,以實屬不易,更別說,實現(xiàn)自我顛覆和行業(yè)引領(lǐng)了。

  1個品類打造出2個成功品牌,勢必已經(jīng)摸索出了一些經(jīng)驗、規(guī)律,這些規(guī)律其實并不復(fù)雜,都是常識,比如要明白自己是誰、品牌的客群是誰、客群的需求是什么。

  即便中國的餐飲行業(yè)如今已發(fā)展地如火如荼了,在消費端還有不少人認(rèn)為餐飲是個古老的行業(yè),不新潮。

  但其實,從食安、產(chǎn)品的更新迭代、門店裝修到與顧客的互動上,中國的餐飲行業(yè)一直在朝好的、新潮的方向發(fā)展。

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