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快閃店從街頭行為藝術(shù)慢慢轉(zhuǎn)變成品牌營銷的新手段。隨著知乎、餓了么、微信支付推出品牌快閃店,這股快閃的營銷風(fēng)向很快推向了熱潮。
但到了今年,這股熱潮突然退下來了,回歸到一個平穩(wěn)期。我覺得這是一件好事,也是一個新事物發(fā)展的客觀規(guī)律。
那么,這時候品牌們還有必要去開快閃店嗎?答案是肯定的。跟風(fēng)的快閃店已經(jīng)湮滅在浪潮里,冷靜思考的品牌這時候正好起航。
近日,想念和京東聯(lián)合在鄭州惠濟萬達開了第一家面條快閃店。事實證明,盡管快閃店沒那么新潮了,但它的作用效果從未消退。
1、提高品牌熱度
快閃店的存在意義,絕不是為了賺錢,而是多維度地去提升品牌熱度,擴大品牌的曝光。
面條品牌平時很少得到關(guān)注,但快閃店的玩法很符合年輕受眾的心理。從現(xiàn)場來看,想念面館在短時間內(nèi)就聚集高人氣,幫助品牌實現(xiàn)高曝光熱度。
2、推出品牌概念
快閃店的存在形式,正好有利于推出品牌的核心概念。把品牌的理念和思想植入其中,以新潮的方式和年輕人進行溝通對話。
從想念面館的命名再到快閃的內(nèi)涵,想念立體地表達出“親友常聚,感情常敘”本次快閃的主題。正如想念的廣告語“想念不如見面”一樣,微信里寒暄問暖,始終不如一次見面。
3、增強消費體驗
不管線上體驗多么流暢,跟這種置身其中的場景還是無法比擬的。通過快閃面館的形式,讓食材更加貼近生活,讓消費者進一步體驗到品牌豐富的產(chǎn)品,比如想念面條新推出的口味面產(chǎn)品如重慶小面、熱干面、刀削面等等。
什么火就做什么,別人唱衰你也跟著放棄,這都是不帶思考的盲目營銷。這樣看下來,如果快閃店符合品牌的營銷軌跡,那么就要好好琢磨下,怎么做好一個快閃店了。
就拿這次想念面館來說,看看如何從外到內(nèi)做好一個快閃店。
1、得到注意
如果一個商業(yè)空間沒有成功地引起注意,那一切效果都無從談起。在快閃店的設(shè)計上面,一定要大膽創(chuàng)新制造反差。
比如耐克的快閃店,把一個鞋盒放大成建筑空間。
對于其他行業(yè)或者傳統(tǒng)品牌來說,如果達不到這種炫酷科技的條件,也可以試試加入一些獨特的文化藝術(shù)元素。
就像想念面館一樣,采用的是傳統(tǒng)甩面結(jié)合快閃舞蹈的方式。一方面讓品牌和空間更為融合,另一方面也達到獲取流量的目標,去吸引著商場的年輕人。
在此基礎(chǔ)上,我也稍微思考下。如果去設(shè)計一個用面條去織圍巾的表演,也肯定能引起不少人群的駐足。
2、營造體驗
快閃店,也要給人一種身臨其境的感覺,在感官上達到一種AR的效果。如果你是電競品牌,那么你可以設(shè)計一個網(wǎng)吧的場景。作為一個掛面食品, 想念快閃店模擬了一個想念面館場景。
想念面條也成為第一個讓掛面產(chǎn)品走出賣場,走進“面館”的企業(yè)。打破了傳統(tǒng)人貨場的銷售模式,在“貨”與“場”之間的購買環(huán)節(jié)中多了個“體驗場”。
一方面,還原生活中的面館場景,給人一種親切舒適的感覺。另一方面,更是把產(chǎn)品帶入具體場景中,激發(fā)消費者的行動欲望,也想下廚房大干一番。
再從消費市場來看,這個想念面館,也是京東提倡的“無界零售”綜合消費模式的一種具體表現(xiàn)。
體驗式的產(chǎn)品消費,可以邊吃邊在網(wǎng)上購買對應(yīng)的面條,做到“所買即所吃”,給消費者帶來多感官的愉悅體驗。
借助想念面館,想念面條還特別展出了自己的創(chuàng)新產(chǎn)品——口味面和全新升級的麥胚面等,近距離展示重慶小面、熱干面等口味面的優(yōu)勢。
不僅有原滋原味的料包和真材實料的菜包,100%還原熱干面重慶小面的正宗口味,同時現(xiàn)場演示了口味面烹飪的便捷性。讓顧客方便快捷地品嘗到想念面條的正宗味道,幫助市場快速理解和接受這種創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
3、引發(fā)話題
快閃店本身不是一個話題,它的內(nèi)容主題可以引起足夠的討論。比如,之前天貓超市用“回憶”引發(fā)一個童年話題。
而這里,想念面館抓住的是“陪伴”這個點。對于節(jié)奏很快的年輕人來說,能讓他們停下忙碌的腳步。
“不接受一人單獨進餐,只接受三兩以上相伴。”
想念面館這個強制規(guī)定,表面上看起來不講道理,實際上流露著品牌的情懷和關(guān)心。生活讓我們習(xí)慣了一人獨來獨往,想念希望你的日子能結(jié)伴而行。
而且這個面館算是提供了一個契機,大家可以借此@心里掛念的那個人。這里有碗面,需要你陪著才能吃。這樣一來,很容易在網(wǎng)上形成傳播話題。
4、建立互動
快閃店一定要好玩,添加一些動態(tài)的內(nèi)容。比如小游戲,你畫我猜,測測情侶的契合度等等。再比如小獎品,答對了參與了就可以領(lǐng)取小禮物。
想念快閃店這里很聰明,特意劃分了一個互動區(qū)。只要寫下關(guān)于親情友情愛情的語錄,就可以帶走一份小禮品。
一方面,那種親人之間的互動讓空氣都溫馨起來,讓越來越多的人被感染然后參與進來。另一方面,這些語錄作為線上傳播素材,進一步引起UGC。
很明顯,相比小禮品,消費者更樂意去表達藏在內(nèi)心的情感。想念面館營造這樣的環(huán)境,給消費者一個表達的窗口,讓一碗面條的意義上升到一份有愛的精神面食。
5、促進分享
讓人分享的方式有很多種,最好的是網(wǎng)紅拍照和情感共鳴。
只要你布置一個網(wǎng)紅場景,那么一定有很多小仙女會拍照分享。吃面五分鐘,拍照可以兩小時。
然而,最高級的促進傳播的方式,還是能引起消費者的情感共鳴。只要撥動到心里的某根弦,產(chǎn)生情感上的共振,那么消費者就會主動去表達分享。
很明顯,想念面館是通過“陪伴”主題和情感語錄去撥動著年輕人的心弦。
因為工作沒辦法陪伴女兒的時候,我們?yōu)榱嗽琰c回家努力工作著。
因為距離沒辦法擁抱彼此的時候,我們?yōu)榱嗽缛諣渴峙猿种?/p>
想念面館里面不僅有面食,更是被溫暖和愛裝飾著。除了產(chǎn)品上的人文關(guān)懷,更是讓人有情感上的融入感。做到了一次靈魂和肉體同步展示,更好地引起用戶的分享。
最后,再去思考下快閃店這個營銷模式,它的意義卻不止是“快閃”。
1、對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說,它可以給內(nèi)容提供極大的擴充。在新零售的時代下,品牌憑借內(nèi)容和場景輕松實現(xiàn)跨界。順便提一下,京東提倡的“無界零售”新體驗的消費模式,在快閃店這里就可以很好地試驗。
2、作為一個垂直的傳統(tǒng)行業(yè),這是一種積極溝通的方式。就拿想念掛面來說,它開了第一家面條快閃店。這不僅僅是個標簽,更是代表著這個行業(yè)的與時俱進。開始融入到年輕群體,這對品牌和用戶都是好事。
不管怎么樣,傳統(tǒng)品牌在營銷上要大膽創(chuàng)新一點,起碼也要去擁抱新技術(shù)新媒介。不固步自封,就很容易走出自己的路。
這么,想念掛面在行業(yè)里已經(jīng)領(lǐng)先一步。
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