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互聯(lián)網(wǎng)蛋糕火遍全國(guó)
最近,小編感覺到平靜的生活被幸福西餅入侵了:
電梯里好像永遠(yuǎn)在循環(huán)播著何炅老師“新鮮現(xiàn)做”蛋糕,好不容易去看場(chǎng)電影它在正片開映前的廣告片中等著你,周末陪兒子去趟書城,卻被豬一樣的隊(duì)友老婆直接拉進(jìn)幸福西餅的店里。
一打聽,幸福西餅還是咱大深圳土生土長(zhǎng)的品牌。
只不過(guò),人家做的是蛋糕,它做的是互聯(lián)網(wǎng)蛋糕;人家需要提前訂做,它可以1小時(shí)無(wú)條件送達(dá);別的糕點(diǎn)店像麥子一樣倒了一茬又一茬,它卻將旗艦店開到了天貓、京東。
為什么一沾上深圳這塊神奇的土地,品牌創(chuàng)新的力量就如此源源不斷?
在深圳安營(yíng)扎寨后,幸福西餅的觸角已經(jīng)向全國(guó)滲透,目前它在包括香港、澳門在內(nèi)全國(guó)200多個(gè)城市完成了布局,擁有近400個(gè)生產(chǎn)中心,服務(wù)用戶1億人,日均客單量達(dá)到4萬(wàn)單。
2017年,幸福西餅實(shí)現(xiàn)6.5億營(yíng)收,預(yù)計(jì)2018年?duì)I收最少再翻一倍,年?duì)I收達(dá)到15億。
要知道,中國(guó)的蛋糕市場(chǎng)太分散了,總共有超過(guò)60萬(wàn)個(gè)品牌分列各地,單一的品牌很難形成規(guī)?;?yīng),但是幸福西餅做到了。
幸福西餅驕人的業(yè)績(jī)也吸引了資本的追捧,7月末,幸福西餅剛剛完成了一筆4億元的B輪融資,領(lǐng)投的是華興新經(jīng)濟(jì)基金,在A輪領(lǐng)投的美團(tuán)癡心不改,在B輪繼續(xù)加碼。
這世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功,幸福西餅的成功也不可能是天上掉餡餅。
創(chuàng)始人小學(xué)畢業(yè),幸福西餅是他的第4次創(chuàng)業(yè)
幸福西餅的創(chuàng)始人叫,1980年出生,廣東肇慶人,只有小學(xué)文化的他,16歲就當(dāng)了學(xué)徒,做蛋糕烘焙。
18歲那年, “孩兒立志出鄉(xiāng)關(guān),學(xué)不成名誓不還”,袁火洪來(lái)到心向往之的深圳,想憑著一身技藝在這個(gè)全中國(guó)最有創(chuàng)業(yè)基因的城市站穩(wěn)腳跟。
袁火洪剛來(lái)時(shí),深圳的別墅才1萬(wàn)塊一平,就租下一個(gè)店面,開了人生中的第一家蛋糕店,但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善,這個(gè)蛋糕店很快就關(guān)門大吉了。
之后的10年里,他又開了兩次蛋糕店,這兩家店的命運(yùn)殊途同歸:都失敗了,他也從一匹年輕的小馬駒變成被生活處處打壓的中年男人。
第三次創(chuàng)業(yè)失敗后,袁火洪開始回望之前走過(guò)的腳印,并且得出一個(gè)結(jié)論:生意沒(méi)有做起來(lái),不是手藝的問(wèn)題,而是銷售乏術(shù)。
想通了這些,袁火洪就像一只蟲卵蛻變?yōu)楹?,也從一個(gè)單純的糕點(diǎn)師傅變成了商人。
2008年,他攢著最后的本錢——2萬(wàn)塊錢,在離深圳火車站不遠(yuǎn)的春風(fēng)路創(chuàng)立了幸福西餅。
在將部分資源集中到銷售后,幸福西餅的發(fā)展勢(shì)如破竹,短短6年在深圳開了40多家門店,還成為“社區(qū)店王”華潤(rùn)萬(wàn)家的固定供應(yīng)商。
但跑得飛快的幸福西餅還是沒(méi)有跑贏深圳高企的房?jī)r(jià)和成本。
2013年,正在擴(kuò)張中的幸福西餅猛然發(fā)現(xiàn)自己正處于一個(gè)很尷尬的境地:?jiǎn)T工的工資發(fā)不出來(lái)了。
經(jīng)過(guò)一番考量后,袁火洪決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:下一站,互聯(lián)網(wǎng)蛋糕!
關(guān)掉20多家門店,全面轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)品牌
棄我去者,昨日之日不可留。
袁火洪做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的決定還是很精明的:因?yàn)樾枰A(yù)訂和配送,蛋糕是計(jì)劃消費(fèi),而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完美解決了櫥窗瀏覽和支付問(wèn)題,用戶對(duì)于蛋糕的需求實(shí)際上是已經(jīng)脫離了實(shí)體店的。
2014年初,幸福西餅開始戰(zhàn)略大騰挪,將蛋糕部門獨(dú)立出來(lái),形成公司的王牌部隊(duì)。
改變帶來(lái)的成效是驚人的:幸福西餅的日均接單量從2014年的800多單飛躍到2015年的2800多單。
現(xiàn)在來(lái)看,幸福西餅的互聯(lián)化主要從以下幾個(gè)方面布局的。
其一,大面積關(guān)店及時(shí)止損。
2013年,幸福西餅還擁有40多家門店和300多家華潤(rùn)萬(wàn)家的配送權(quán),年產(chǎn)值6000多萬(wàn),這都是看得到的利益,想舍棄掉談何容易?但袁火洪一下子端掉了40多家店中大部分門店,只留下不缺客流的15家精華店,華潤(rùn)的300多個(gè)銷售點(diǎn)全部都砍掉了。
其二,線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)碾壓對(duì)手。
因?yàn)榫€上蛋糕要加進(jìn)配送費(fèi)等額外費(fèi)用,同類線上蛋糕單價(jià)達(dá)到200多元,但幸福西餅一上來(lái)就主打170元左右的商品,差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯,很快將日訂單量提了上來(lái)。
其三,線上連接美團(tuán)的流量,線下和便利店合作,實(shí)現(xiàn)新鮮現(xiàn)做和及時(shí)配送。
有時(shí)候,必要的放棄是為了更好的進(jìn)攻。比如說(shuō),放棄和華潤(rùn)萬(wàn)家合作后,幸福西餅陸續(xù)和3000多個(gè)便利店合作,點(diǎn)鋪得更開,效果也更明顯;而和美團(tuán)合作后,幸福西餅出現(xiàn)在美團(tuán)的推薦頁(yè),直接推動(dòng)了客流量。
到2015年,幸福西餅已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議的成為深圳第一蛋糕品牌。
如何打破銷售天花板?量做起來(lái)了,怎么讓人過(guò)來(lái)買?
幸福西餅的做法是,一邊鋪渠道,一邊做品牌。
其一,渠道建設(shè)上,采取城市合伙人制。
一般是每個(gè)城市找一個(gè)合作伙伴,各司其職:幸福西餅負(fù)責(zé)選址、裝修和管理標(biāo)準(zhǔn),城市合作伙伴負(fù)責(zé)投資工廠、生產(chǎn)等。
其二,品牌經(jīng)營(yíng)上,請(qǐng)明星做代言,加大廣告投放力度。
比如說(shuō),通過(guò)請(qǐng)何炅、劉昊然等做代言人,幸福西餅很快成為少中青三代通殺的蛋糕品牌,電影院、電梯間、電視廣告的投放也讓幸福西餅刷夠了存在感。
其三,擴(kuò)展品類,保持品牌新鮮度。
在蛋糕和下午茶為主體外,幸福西餅已開發(fā)出果切、鮮花、紅酒等品類,從而保持了品牌新鮮度,讓公司未來(lái)的發(fā)展充滿各種可能。
按照袁火洪的規(guī)劃,幸福西餅將來(lái)的目標(biāo)是覆蓋全國(guó)2800個(gè)城市,營(yíng)業(yè)收入過(guò)100億元,成為中國(guó)蛋糕第一品牌,他會(huì)做到嗎?
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