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吃烤鴨第一個想起全聚德,吃火鍋第一個想起海底撈、喝茶飲則想起喜茶或奈雪……這就是品牌的影響力。
“未來餐飲的競爭將是品牌力的競爭!”12月的廣州,一場關(guān)于品牌力的千人峰會將盛大舉行。
海底撈今年9月26日在港交所上市,不但成為香港史上目前為止入場門檻最高的新股,而且上市首日即沖破千億港元市值。業(yè)內(nèi)人士認為,海底撈能有如此身價,與其品牌影響力密不可分。
2014年,習近平總書記在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要指示,即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。國家品牌化意識的不斷增強,打造品牌提升企業(yè)和國家的綜合競爭力,是大勢所趨。
什么是品牌力呢?通俗來說,對餐飲企業(yè)而言,品牌力就是消費者外出就餐選擇餐廳時,會根據(jù)以往的認知優(yōu)先選擇傳播力廣、信任度大的品牌,例如提到火鍋會想到海底撈、巴奴,提到酸菜魚會想到太二、姚酸菜魚,提到粵菜則想到炳勝……
“未來餐飲的競爭將是品牌力的競爭。”育廚創(chuàng)始人陳洪波表示。目前餐飲市場競爭發(fā)生了根本性變化:品牌數(shù)量增加,為消費者提供了更大的選擇范圍,同時全球性品牌的進入,激化了市場競爭;消費價值觀在變化,部分消費者購買產(chǎn)品時,更多的是購買形象、信賴度、價值。
隨之而來的是,品牌在企業(yè)的經(jīng)營活動中扮演著越來越重要的角色,品牌力成為一家餐企能否繼續(xù)往下走的重要籌碼。
現(xiàn)在消費者只要提到火鍋和服務(wù),就會想到海底撈,這便是餐企品牌力的體現(xiàn)。
品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一,是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。品牌力越大,表明越受消費者的認可和歡迎。
成立于2015年的太二酸菜魚,這個品牌名目前在營銷專家口中價值上億,而其門店也每天大排長龍,日均翻臺高達10次。
反過來說,越受消費者的認可和歡迎,表明品牌力越大。近來有一家“網(wǎng)紅”火鍋店越來越受消費者青睞,而且在今年“十一”期間創(chuàng)造了一個紀錄——排隊986桌!它就是珮姐老火鍋。
其創(chuàng)始人顏冬生在接受育廚專訪時表示:“一天兩天、逢年過節(jié)排隊多,你可以說是因為這個,但每天都有等位,24小時都有顧客,不好吃很難做到吧。”
太二酸菜魚如今毫無疑問是眾多商場的寵兒。然而,誰能想到,太二酸菜魚的第一家店是開在廣州的郊區(qū)。太二酸菜魚創(chuàng)始人九哥在接受育廚專訪時表示,創(chuàng)立之初,太二是計劃進駐商場的,卻被多家商場拒絕,理由就是太二品牌小,帶動不了客流。
“小品牌難進駐商場,大品牌則享受最大優(yōu)惠,這已是餐飲圈的一種‘潛規(guī)則’了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
對很多小品牌來說,即便能進商場,不僅房租要高出頭部品牌一大塊,而且租約上也沒有任何優(yōu)惠空間。而大品牌如海底撈,不但被眾多新興商場“跪求”進駐,部分商場甚至還會提供裝修補貼和免收租金。
據(jù)悉,餐飲店的租金成本一般會占到營業(yè)額的25%左右,而海底撈的這一比例能低至3.9%。
資本方也更加青睞品牌運營有道的餐企。
比如2014年創(chuàng)辦的遇見小面就賦予了傳統(tǒng)美食新的品牌印象。遇見小面品牌打響后,2014年9月獲得200萬元天使投資,2015年3月首家形象店亮相廣州珠江新城,2016年3月完成由九毛九投資的數(shù)百萬元 Pre-A 輪融資,2016年11月宣布獲得2500萬元的新一輪融資。
茶飲界的品牌代表——喜茶,在2016年獲得超過1億元的A輪投資時,已在一定區(qū)域內(nèi)擁有了強大的品牌認知度。今年4月份,喜茶又完成了4億元的B輪融資。
弘毅資本總經(jīng)理王小龍表示,做餐飲原來是味道、位置很重要,現(xiàn)在經(jīng)營品牌越來越重要,一個好的品牌本身代表了很多東西,品牌化的發(fā)展趨勢在未來非常明顯。
品牌力強的企業(yè),不僅能夠吸引消費者,而且能夠吸引服務(wù)于品牌的各種資源,這兩股力作用形成集聚力,產(chǎn)生馬太效應(yīng)。
例如國外入駐中國的品牌肯德基、麥當勞、可口可樂、星巴克等,能夠吸引到為其從事配套服務(wù)的國內(nèi)人才、供應(yīng)商等各種優(yōu)質(zhì)資源。
舉個跟萬達相關(guān)的例子。萬達開業(yè)基本上是全場齊開業(yè),趕工期那幾天,商場會逼商家通宵趕工。
可偏偏就有例外。2016年,鄭州惠濟萬達開業(yè)的時候,五樓的巴奴毛肚火鍋不僅拿到了萬達廣場最大的戶外廣告牌,而且在萬達開業(yè)當天巴奴就是沒營業(yè)(裝修沒完工),僅僅在門口做了一些食材展示。
隨著行業(yè)洗牌加劇,餐飲業(yè)對餐企的綜合競爭力要求更高,資源也向著優(yōu)質(zhì)品牌聚攏。
今年,恰逢改革開放40周年,中國經(jīng)濟越發(fā)強大,作為國民經(jīng)濟的重要一環(huán),餐飲業(yè)市場規(guī)模預(yù)計突破4萬億。未來,在新經(jīng)濟時代和消費升級的大環(huán)境下,餐飲業(yè)將迎來全新的發(fā)展階段。
勢起風至,未來已來。而餐飲未來的戰(zhàn)爭,必將是品牌的戰(zhàn)爭。
那么,餐飲品牌的綜合力包括了哪些方面?餐飲企業(yè)該如何打造屬于自己的品牌力?餐企如何在這強者恒強的環(huán)境下,依靠品牌力的塑造占有自己的一席之地?在過去一年里,有哪些優(yōu)秀的餐飲品牌值得我們?nèi)W習與借鑒?在未來新的一年里,行業(yè)又將發(fā)生哪些變化?
12月17日,由世界中餐業(yè)聯(lián)合會指導(dǎo),新快報、育廚聯(lián)合主辦的“2018中國餐飲品牌力峰會”將于廣州香格里拉酒店盛大舉行。
本次活動將結(jié)合以會帶展的模式,落地餐飲上下游、餐飲服務(wù)商及餐飲品牌加盟招商企業(yè),與餐飲客戶的重度垂直與扁平化對接。
活動主要由主題演講、高峰對話、餐飲辯論賽、白皮書發(fā)布、餐飲品牌力頒獎晚宴、私密分享會等多個部分組成,邀請全國知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、品牌專家、行業(yè)專家等現(xiàn)身說法,深入剖析餐飲品牌化之道,為餐飲企業(yè)提升品牌影響力指明方向,為餐飲行業(yè)奉上一場品牌盛宴。
此外,本次活動還將舉辦“2018中國餐飲品牌力頒獎盛典”系列活動,評選出最具品牌力100強餐飲品牌、最具影響力餐飲人物獎、卓越餐飲服務(wù)品牌、年度最佳銳力餐飲品牌、百年杰出餐飲品牌等五大獎項類別。
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