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消費(fèi)者需求正在發(fā)生變化:以前“下館子”是為了吃飽、吃好,分量要足;現(xiàn)在餐廳用餐成為生活常態(tài),顧客吃口味、吃環(huán)境、吃服務(wù),分量不再被重視。
有人把分量做成了品牌特色,有人卻因分量被顧客差評(píng)。菜品分量該多少才合適?
分量多點(diǎn)好還是少點(diǎn)好?
在品牌創(chuàng)立初期,拌調(diào)子熱干面曾為產(chǎn)品分量左右為難了很久。糾結(jié)的點(diǎn)在于:一份熱干面,應(yīng)該能顧客足夠吃飽、還是略少一點(diǎn)讓顧客選擇配餐鹵菜和飲品?
最初面的分量定在180克,可很快發(fā)現(xiàn)了問題:很多顧客在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)表示“分量略少”“吃不飽”“不夠?qū)嵒?rdquo;。大俠和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)再次商議決定:增加面的分量,從180克大幅增加到250克。
面的分量增加了三四成,其實(shí)成本不過增多了幾毛錢,而且最初設(shè)置較少的分量也不是為了縮減成本,而是希望促進(jìn)配餐輔食的銷售。
拌調(diào)子創(chuàng)始人大俠說,如今回頭再看,覺得原本的想法可能有些本末倒置,“顧客是沖著招牌的熱干面而來,如果對主打產(chǎn)品都不夠滿意,怎么會(huì)再吃你家的其他產(chǎn)品? ”
產(chǎn)品分量增加以后,顧客滿意度立刻有了明顯提升。大俠說,分量增多后,尤其是外賣部分,顧客的好評(píng)反饋有明顯提升。
云味館米線哥也曾表示:他會(huì)把米線分量定的略多一些,故意讓顧客吃撐、吃不完,這樣就能給顧客留下超值、實(shí)惠的印象 。
有品牌愿意讓產(chǎn)品分量略多,也有品牌故意讓產(chǎn)品分量少而精,或者用饑餓營銷的欲求不滿給顧客“留點(diǎn)念想”??墒牵至慷嗌賾?yīng)該怎么選擇呢?
產(chǎn)品分量怎么定?
1. 從功能性來說,要分社交類or溫飽類
如今餐廳按照功能性分類的話,主要有兩種:一種是溫飽類餐廳 ,重吃飽、吃好。另一種是社交類餐廳 ,要有舒適優(yōu)雅的環(huán)境、精致美觀的菜品和細(xì)膩體貼的服務(wù)。拼豆餐飲管理產(chǎn)品總監(jiān)苗臣說,這兩種餐廳對產(chǎn)品分量的需求各有不同。
盡管在消費(fèi)升級(jí)下,溫飽類餐廳提升了環(huán)境和服務(wù),但其主要功能性并未改變。因此分量宜多不宜少,可以把主流消費(fèi)人群的平均食量為標(biāo)準(zhǔn)分量,也可以略多 。
需要注意的是,不要一味地增加產(chǎn)品分量,可通過“免費(fèi)增加主食分量”“不限量供應(yīng)主食”的方式凸顯產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢。
社交類餐廳以多人用餐為主,一般會(huì)有冷熱菜、湯品、主食的多道菜組合點(diǎn)餐,或一人多道菜的分餐制。考慮菜品種類的豐富性,單道菜品的分量可以略少,為了避免顧客點(diǎn)菜過多造成浪費(fèi)或點(diǎn)菜過少不能飽腹,可以讓服務(wù)員做點(diǎn)單建議。這也是很多餐廳提升服務(wù)的一種方式。
2. 從用餐組合來說,要分一人食or多人餐
隨著餐飲市場的細(xì)分發(fā)展,餐廳的目標(biāo)客群、主流消費(fèi)群體組合也更加細(xì)化,餐廳可以根據(jù)主流客群的人數(shù)組合進(jìn)行規(guī)劃。
目前餐飲市場中一人食的產(chǎn)品越來越多,比如肯德基麥當(dāng)勞的漢堡套餐、7-11和全家的便當(dāng)、快餐店里一份米面,還有如今“大而化小”的小份酸菜魚之類的簡快餐。
以肯德基的一份漢堡套餐為例,由漢堡、薯?xiàng)l、飲品、甜品組成。一個(gè)漢堡200克左右、一份中薯110克、一杯飲料350克左右、甜品40克或冰淇淋150克左右。
苗臣解釋說,一人食餐廳有兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向,一是像麥肯這樣更希望銷售套餐、組合餐的品牌,二是主打產(chǎn)品有絕對優(yōu)先地位的品牌。前者的分量可以比普通分量略少,后者一定要足量。
多人餐為主的餐廳,菜品分量可以相對略少 。菜品豐富、種類較多,一道道菜吃下來,積攢而得的分量會(huì)讓人“不知不覺就吃撐了”。
如果是單一某道菜(例如單份個(gè)數(shù)有限的小龍蝦等)數(shù)量較少,而用餐人數(shù)較多,可在點(diǎn)餐時(shí)做出提醒,詢問顧客是否需要增加數(shù)量。
3. 從產(chǎn)品組合來說,要分聚焦單品or多而豐富
以上文的拌調(diào)子為例,品牌主打的熱干面屬于一人食中偏溫飽需求的品類,產(chǎn)品分量以充足為宜。
而主打成都各色小吃的芙蓉巷,則用略少的分量,給顧客豐富的選擇空間。芙蓉巷創(chuàng)始人吳少輝介紹,所有產(chǎn)品在品牌運(yùn)營中逐漸調(diào)整成了“小份”。比如紅糖糍粑,以前一份5塊糍粑,一個(gè)人吃不完或者吃完就吃不下主食了,打包帶走又會(huì)影響口感。后來把紅糖糍粑一份改成了3塊,一個(gè)人能吃,兩個(gè)人吃還能加小菜和主食。
“我們不同于單純的擔(dān)擔(dān)面館,不要求一份面吃飽,希望顧客有更多選擇性,主食、小菜、小吃都能吃到,每一份的量都不大,吃到的種類多也不浪費(fèi)。”芙蓉巷創(chuàng)始人吳少輝這樣總結(jié)。
常見的正餐中餐廳,即使產(chǎn)品性價(jià)比較高的品牌,其實(shí)分食后的相對分量也并不大。苗臣分析說,拿常見的主菜為例,整條魚兩三斤、牛肉類三四百克、米飯50克至100克。單份菜品分量雖大,但多人組合用餐,每人分食到的分量其實(shí)并不多。
如今高檔中西餐廳實(shí)行分餐制做單人套餐,一般都不少于5道菜,加上餐前面包、湯品和最后的小糖果之類,可能有10多道。種類雖多,但單一菜品的分量相對較少。不過,一道道菜“輪番轟炸”之后,飽腹感肯定有了。
影響產(chǎn)品分量的因素
隨著飲食結(jié)構(gòu)的改變,曾經(jīng)是人們進(jìn)食主要來源的一日三餐需求減弱。西貝副總裁楚學(xué)友曾說過,以前食物攝取主要靠正餐,現(xiàn)在人們會(huì)配合吃水果零食,還有上午點(diǎn)心咖啡、下午茶和宵夜。
食物結(jié)構(gòu)多元化、吃東西頻次增加,導(dǎo)致很多人單餐進(jìn)食量減少,還有部分人群出于健康需求控制進(jìn)食量。
楚學(xué)友表示,在如今的飲食結(jié)構(gòu)下,餐飲企業(yè)更應(yīng)該注重菜品的分量控制,小份菜、一人食都是將來餐飲的主流方式 。
苗臣也認(rèn)為,如今即使是溫飽類餐廳,也相應(yīng)減少了產(chǎn)品的分量。從馬斯諾需求的底層需求來說,顧客首先要吃飽,而商家希望有高利潤、高客單價(jià)、高銷量,讓產(chǎn)品分量略少是大多數(shù)餐廳的主流選擇 。就像麥肯一樣,一個(gè)漢堡吃不飽,用優(yōu)惠價(jià)格套餐帶動(dòng)輔食銷量,餐廳能實(shí)現(xiàn)提高效率和客單價(jià),顧客也同樣能感受到超值性價(jià)比。
對于新創(chuàng)品牌和餐廳來說,產(chǎn)品分量的多少,必須要與品牌定位相符 。比如說,大眾消費(fèi)餐廳,菜品分量可足、可多,謹(jǐn)慎減量。高端消費(fèi)餐廳,菜品分量則可以精致略少。
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