選址定生死，價(jià)格定天下。

　　哈佛商學(xué)院開學(xué)的第一天，新生有搶座位的習(xí)慣，因?yàn)橐院髱啄甓际沁@個(gè)位置，座位決定了學(xué)生與老師的互動(dòng)關(guān)系，也影響到學(xué)業(yè)成績。占位的重要性可見一斑。

　　品牌選擇價(jià)格帶其實(shí)也是一種“占位”。

　　科特勒在《營銷管理》中說，營銷不是賣產(chǎn)品，而是賣價(jià)格。每個(gè)價(jià)格帶，總會對應(yīng)一個(gè)品牌，依據(jù)價(jià)格帶展開，就會形成所謂的產(chǎn)品檔次，一旦占據(jù)這個(gè)檔次，就會形成心智資源、成為一個(gè)品牌的制勝法寶。

　　今天小編就從案例到實(shí)操，來聊聊品牌的價(jià)格帶是什么，它是如何影響消費(fèi)者和品牌的?

　　案 例

　　客單價(jià)40多元的品牌，做不好人均幾元的早餐?

　　行內(nèi)人都知道，客單價(jià)決定著品牌的目標(biāo)客群和市場空間。它具體是怎么發(fā)生作用的?注立(北京)管理咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人王景雷給內(nèi)參君講了一個(gè)案例：

　　國內(nèi)某知名中餐品牌，客單價(jià)40-45元。為了提高營業(yè)額，品牌考慮增加早餐，起初在幾家門店測試產(chǎn)品。包子、煎餃、豆?jié){、豆腐腦……人均6-8元，看起來性價(jià)比挺高。

　　可很快就暴露了問題：

　　早餐部分每天的營業(yè)額只有一千四五，因毛利偏低，還需額外人工成本，這部分算下來入不敷出。

　　同時(shí)品牌發(fā)現(xiàn)，早餐的客群與品牌原有客群并不匹配，原來的客群幾乎不會選擇6-8元的低價(jià)早餐，來吃早餐的顧客也不會選擇餐廳的午餐和晚餐。

　　“這個(gè)案例說明，一個(gè)品牌不能做‘跨價(jià)格帶’的生意”，王景雷說，首先目標(biāo)客群不匹配，吸引到的不是有效客群。其次，新生意不掙錢。“做客單15-20元的早餐會比較合適”。

　　這里就涉及到了一個(gè)專業(yè)名詞：價(jià)格帶(Price Zone )——各個(gè)商品/品種銷售價(jià)格上限與下限之間的范圍。

　　> 從品牌內(nèi)部來說，價(jià)格帶定價(jià)是品牌適當(dāng)安排商品線內(nèi)各個(gè)商品之間的價(jià)格梯級，把同類商品的價(jià)格分為高中低若干檔。通常情況下，價(jià)格檔次過多、差額小，顧客就會難下決心，轉(zhuǎn)而選擇更方便做出決策的品牌。

　　> 從外部市場而言，品牌的客單價(jià)，就是品牌在品類中選擇的價(jià)格帶，也是各款產(chǎn)品的定價(jià)基礎(chǔ)。一碗米飯，有餐廳只能賣一兩元，也有餐廳能賣到幾十元，這依據(jù)的也是客單價(jià)。

　　實(shí) 操

　　制定合理客單價(jià)，130平月收70多萬

　　北京合生匯有家“星扒豬扒飯”，去年12月底開業(yè)。全新的品牌，第一家店，130平米門店的最高月營業(yè)額達(dá)到70多萬元。開業(yè)不過半年多，已經(jīng)是合生匯里坪效和人效最高的品牌。

　　“星扒豬扒飯”的背后，是香港27年的老品牌“沙嗲王”。沙嗲王曾兩次進(jìn)入深圳和重慶市場，反響平平后退出，直到2017年第三次進(jìn)入北京。

　　勝加品牌咨詢總經(jīng)理唐丹宇介紹，香港品牌進(jìn)入內(nèi)地市場就相當(dāng)于全新品牌打天下，消費(fèi)者對品牌幾乎沒有認(rèn)知。香港和內(nèi)地的市場環(huán)境差異很大，“星扒豬扒飯”之所以獲得成功，是因?yàn)槠放谱隽祟嵏残缘母淖?mdash;—“從品牌名到定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、環(huán)境等，做了從0開始的全新規(guī)劃”。

　　1.品牌定位和優(yōu)勢，確定價(jià)格帶

　　豬扒飯可以做幾個(gè)價(jià)位區(qū)間，做快餐只能賣20-40元，做休閑餐就能賣50-60元或70-80元。

　　選擇做較高客單價(jià)的休閑餐后，再分析豬扒飯的市場競爭環(huán)境，“看這兩個(gè)價(jià)格帶中哪個(gè)里競爭品牌更多，要選相對競爭不那么激烈的價(jià)格區(qū)間”。

　　星扒豬扒飯的客單價(jià)定在70元，品牌和產(chǎn)品是不是具備實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格帶的競爭力?

　　首先，豬扒飯是能讓人聯(lián)想到香港、日本、東南亞的“異域料理”;其次，品牌和產(chǎn)品在香港有27年歷史，口碑和認(rèn)知很高、有利于建立顧客信任，增加品牌的議價(jià)能力;三是市場上同類產(chǎn)品的最高客單價(jià)是100多元，70元可以做受眾更大的市場，品牌未來發(fā)展的空間也更大。

　　2.根據(jù)價(jià)格帶設(shè)計(jì)招牌產(chǎn)品

　　招牌產(chǎn)品的點(diǎn)單率越高，出餐效率越高，供應(yīng)鏈成本就越低而利潤更高，品牌力也會越來越強(qiáng)。所以，除了店員主動(dòng)推薦，重要的是通過價(jià)格設(shè)計(jì)保護(hù)招牌產(chǎn)品，引導(dǎo)主動(dòng)點(diǎn)單，讓主打產(chǎn)品真正成為招牌。

　　星扒豬扒飯選中“白咖喱香茅豬扒飯”做招牌產(chǎn)品，單品定價(jià)49元。這個(gè)價(jià)格在星扒的豬扒產(chǎn)品系列中處于中間價(jià)位。

　　單品價(jià)格的確定，一般是從成本、行業(yè)水平和價(jià)值認(rèn)知三個(gè)維度來思考的。 “白咖喱香茅豬扒飯”的價(jià)格首先考慮了品牌價(jià)格帶，其次不只同系列豬扒飯，整體主食版塊的價(jià)格帶(包括飯類、粉面類、薄餅)都要圍繞招牌產(chǎn)品的定價(jià)，確保招牌產(chǎn)品在整個(gè)主食版塊處于中間位置。

　　通常招牌產(chǎn)品的定價(jià)策略有兩種，一種做品牌中價(jià)格最貴的，一種是做中間價(jià)位。 “全新品牌的招牌產(chǎn)品，適合做中間價(jià)位”，唐丹宇解釋說，消費(fèi)者消費(fèi)陌生品牌時(shí)更注重安全感，因此會放棄最貴和最便宜的產(chǎn)品。

　　3.設(shè)計(jì)多樣產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)預(yù)期客單價(jià)

　　客單價(jià)不是靠單一產(chǎn)品，而是靠產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，才能實(shí)現(xiàn)并提高預(yù)期的客單價(jià)。

　　隨著消費(fèi)升級，即便一個(gè)人吃飯也會有兩種消費(fèi)場景，一種是“快速就餐需求”，注重效率。另一種是“休閑餐需求”，注重品質(zhì)，不僅吃飽，更要吃好。 不同消費(fèi)場景當(dāng)然要提供不同的產(chǎn)品。

　　因此，以星扒豬扒飯一人餐為例，它們設(shè)計(jì)了——單品+飲品(快速)和單品+小食+湯(休閑)兩種產(chǎn)品組合。

　　原 理

　　合理的價(jià)格設(shè)計(jì)，決定客群、保證盈利

　　一個(gè)品牌的價(jià)格帶，決定了目標(biāo)顧客群體。唐丹宇認(rèn)為，餐飲定價(jià)、選擇價(jià)格帶有幾方面的意義和影響：

　　> 明確價(jià)格帶，便于在此價(jià)位區(qū)間做更好的顧客體驗(yàn)。

　　> 規(guī)劃產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格，滿足顧客的不同消費(fèi)需求。

　　> 引導(dǎo)顧客點(diǎn)餐，提高招牌產(chǎn)品點(diǎn)單率，進(jìn)而提高運(yùn)營效率。

　　> 通過價(jià)格設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)，保證餐廳的盈利水平。

　　> 消費(fèi)者是通過價(jià)格看待品牌價(jià)值的，用價(jià)格把價(jià)值和品牌劃上等號。

　　傳統(tǒng)的定價(jià)策略是“成本定價(jià)”，餐廳老板們算算成本、看看同類產(chǎn)品的市場價(jià)，“拍腦門”決定。如今是“價(jià)值定價(jià)”，影響定價(jià)的因素早已不只是成本，而是看品牌和產(chǎn)品給顧客提供的價(jià)值，成本只是定價(jià)的最低基準(zhǔn)線。

　　現(xiàn)在定價(jià)，要通過數(shù)據(jù)支持、科學(xué)設(shè)計(jì)。“新老品牌定價(jià)都要看數(shù)據(jù)定價(jià)，而且還要根據(jù)數(shù)據(jù)隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整(做嘗鮮價(jià)、會員價(jià)、特價(jià)等活動(dòng))”，唐丹宇表示。

　　新品牌根據(jù)行業(yè)和品類的數(shù)據(jù)定價(jià)。經(jīng)營一段時(shí)間的品牌，可以看以往的經(jīng)營數(shù)據(jù)、審視營業(yè)水平。還可以通過產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)，從價(jià)格、毛利、利潤貢獻(xiàn)率和產(chǎn)品點(diǎn)擊率，看哪些產(chǎn)品的定價(jià)有問題。