尋餐提示:創(chuàng)業(yè)有風險,投資需謹慎 備案號:蜀ICP備2021016936號-3
版權所有:尋餐網(wǎng) 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載使用
尋餐網(wǎng)公眾號
尋餐網(wǎng)微博
1987年,湖北人孟凱從技校畢業(yè),在武漢機床廠做了一名車間工人。沒過多久,不甘寂寞的他就南下深圳,跳進歷史大潮。幾年后,換了幾份工作后的孟凱決定進軍餐飲業(yè),跟他來自湖南的太太周女士一起開起了餐館。1997年,兩人的小飯店升級成大酒樓,并重新起了一個頗有浪漫的意味的名字:湘鄂情。
1999年,孟凱夫婦將湘鄂情開到了北京。跟深圳不同,北京的餐飲市場高深莫測,更何況京城上一次上演“湘鄂情”,來自湖南的萬壽無疆和來自湖北的永遠健康相愛相殺,結局慘淡,所以“湘鄂情”這名字似乎沒什么彩頭。不過孟凱此時進京,卻趕上了高端餐飲的歷史機遇:“跑部錢進”爆發(fā)的前夜。
中國在1994年啟動分稅制改革之后,財政收入出現(xiàn)“中央強地方弱”的局面,并延續(xù)至今。為解決地方財政的不足,一項稱為“轉(zhuǎn)移支付”的資金劃撥渠道正式建立,為此后的“跑部錢進”狂潮埋下伏筆。到了孟凱進京的1999年,中央財政從97金融危機98下崗抗洪中緩了過來,北京成為天量財政資金中轉(zhuǎn)的樞紐,第三產(chǎn)業(yè)開始全面追趕并超越上海。
除了趕上好時代,湘鄂情在門店選址方面,也頗下了一番功夫:定慧寺店開在海軍總部干休所對面,周圍八大部委密集;月壇店開在國家統(tǒng)計局對面,周圍坐落著發(fā)改委、人民銀行、工商總局和煙草專賣局;西單店開在武警招待所院內(nèi),周圍均是華能、人保和國開行等大型企業(yè)。光憑這三家店,湘鄂情就日進斗金財源滾滾。
2003年后,中國迎來史無前例的重化工業(yè)建設浪潮,無論是戰(zhàn)略項目的路條審批,還是動輒千億的造城運動,無不需要中央部委的輸血和支持。2009年“四萬億”將這一浪潮推到頂峰,月壇南街38號發(fā)改委門口車水馬龍,湘鄂情“每到飯點兒門口都有等位的,包廂每天都座無虛席”。
借著高端餐飲的風口,湘鄂情在2009年光棍節(jié)這天登錄深交所,成為A股民營餐飲上市第一股,孟凱也以36億元身價一躍成為餐飲界第一富豪。除了孟凱外,坐在行業(yè)風口上的還有俏江南的張?zhí)m,她那個愛開軍牌車的兒子在2011年迎娶大s徐熙媛,風光無限。沒有人能想到,一年之后,這些財富和風光,會迅速煙消云散。
2012年,在新領導的牽頭下,“三公”消費被重點精確打擊,年底更是出臺了影響深遠的“八項規(guī)定”。衙府大院內(nèi)外的人們,突然發(fā)現(xiàn)昔日“馬照跑,舞照跳”的規(guī)律,這次居然完全不適用了。受此影響,湘鄂情的收入和利潤驟然下滑,到了2013年,其虧損已經(jīng)高達5.7億元,超過其過去五年的利潤總和,2014年更是再虧7.14億。
重錘還在后面。2014年,中紀委牽頭拍攝了4集反腐專題片《作風建設永遠在路上》,其中第三集揭露了北京“部委街”的種種隱秘往事,更是直接點名湘鄂情,臺詞如蓋棺定論一般有力:“從某種意義上說,湘鄂情這樣的高檔餐飲場合,成了八項規(guī)定落實情況的晴雨表。”話都說到這個份兒上,這飯店還有誰敢去?
此后孟老板一邊大手筆減持,一邊手忙腳亂地轉(zhuǎn)型。湘鄂情先是進軍地產(chǎn),后又進軍環(huán)保,前者在武漢買地被騙了6000萬,后者2億元的并購也沒談攏。2014年,湘鄂情又瞄上了風口上的傳媒影視,并把名字改成時髦到?jīng)]朋友的“中科云網(wǎng)”,這場鬧劇般的轉(zhuǎn)型也迎來了高潮:暗中策劃收購快播,后因王欣的被捕而告終。
除了那些抓風口、炒噱頭式的“轉(zhuǎn)型”外,湘鄂情在餐飲主業(yè)上也積極自救,比如砍掉菜單上單價超過200元的菜式,轉(zhuǎn)而開發(fā)50~100元之間的大眾菜品,并降低身價介入團餐和快餐,力圖擁抱中產(chǎn),但這些“產(chǎn)品降級”并沒有得到挑剔中產(chǎn)們的認可,最終均無疾而終,孟凱也隨后出走澳大利亞。
2017年5月,孟凱從澳大利亞回國,試圖二次創(chuàng)業(yè)東山再起,此時距離“八項規(guī)定”已經(jīng)過去了五年,他昔日馳騁的餐飲江湖,早已面目全非滄海桑田。在這五年中,新模式、新故事、新人物層出不窮,這些令人眼花繚亂的變化,一起勾勒出餐飲市場和它背后中國消費結構的深刻真相。
至少,作為曾經(jīng)急欲跨界互聯(lián)網(wǎng)的餐飲老板,在看到阿里96億美金收購餓了么的消息后,一定會先懊悔地問自己一個小問題:當年怎么就沒想到用互聯(lián)網(wǎng)去送外賣呢?
1
2012年7月28日,湘鄂情等高端餐飲們已經(jīng)開始感受到京城空氣里的“這次不一樣”,北京時尚摩登的建外SOHO這一天卻熱鬧無比:一個叫做“黃太吉”的煎餅果子店高調(diào)開張了。
老板是81年出生的北漂族赫暢,滿族正黃旗,先后在百度、去哪兒、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司工作過。在經(jīng)歷了兩次不太成功的創(chuàng)業(yè)后,赫暢在這個不足20平米,只有13個座位的店里,做起了一張面餅、一根油條、一把蔥花、兩個雞蛋和三刷醬料的煎餅果子生意。
黃太吉煎餅的味道坊間評價不一,但赫暢擅于營銷卻是業(yè)內(nèi)公認。“百度的Logo都是我畫的,在李彥宏的監(jiān)督之下改的”這種沒法辨明真假的話,唬的媒體和投資人一愣一愣,行業(yè)大佬諸如創(chuàng)業(yè)工場麥剛,艾瑞楊偉慶,百度李明遠,YY李學凌等更是紛紛入伙。
開在建外SOHO西區(qū)10號樓7層的黃太吉首店,營銷噱頭多到數(shù)不過來。比如提供免費濕巾、普洱茶和熱毛巾,玻璃門上貼著大標語“在這里,吃煎餅,喝豆腐腦,思考人生”,甚至赫暢漂亮的老婆也親自上陣,時不時開著奔馳親自去送外賣。在此類營銷的推動下,這家店年收入高達700萬。
在用所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”包裝餐飲項目這條路上,黃太吉不是獨行者。2013年4月,“西少爺肉夾饃”首店開張,5月,“雕爺牛腩”首店開張,2014年4月,“伏牛堂米粉”首店開張,10月,“叫個鴨子”首店開張。在湘鄂情俏江南大敗退的同時,資本開始瘋狂涌入定位中產(chǎn)的餐飲領域。
創(chuàng)業(yè)者和投資人的底氣,來自于一個近似理想的模型:中產(chǎn)階級的消費升級。幾乎所有人都認為,長期經(jīng)濟繁榮的中國會出現(xiàn)數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層,他們消費方面的升級會是一個巨大的風口。無論是15塊一套的煎餅果子,還是100多塊一碗的牛腩面,本質(zhì)都是一樣:讓升級消費的中產(chǎn)為溢價買單。
中國所有的消費細分領域,都可以簡單地分成高中低三類。在餐飲行業(yè),高端市場被“八項規(guī)定”廢掉一半,低端市場客單價低生意難做,只有中端市場可以傍上消費升級這個概念。將路邊攤5塊一套的煎餅買到15塊,將小店里20塊一碗的牛腩面買到100塊,同時宣稱更衛(wèi)生更健康更有情懷,這些都是典型案例。
資本和創(chuàng)業(yè)者都被“中產(chǎn)消費升級”的風口所吸引,其中不少人認為“廉價、便宜、性價比”等詞匯屬于上一個世代,在接下來的幾年,他們將被反復打臉。
首先,消費升級的空間大都被住房、醫(yī)療和教育三項剛需所擠占。每年統(tǒng)計局給出的“居民可支配收入”都在快速增長,但“三座大山”的增速往往更快。僅在住房一項上,中國人在過去3年就新增加了接近15萬億負債。房價上漲帶來虛假的“財富效應”同時,也大大削減了能花在其他地方的錢。
其次,消費升級最大特征在于消費品類變多,而非消費能力提升。消費品類增多是過去十年消費行業(yè)的最大亮點之一,比如三只松鼠,你以前可能只吃過瓜子核桃,現(xiàn)在卻能吃上一堆以前都沒聽說過的堅果,這就是品類升級。但拋開這一點,居民消費能力的所謂提升幾乎等同于通脹導致的消費品漲價。
最后,“廉價、便宜、性價比”仍然是大眾消費生意的最核心因素。中國高速發(fā)展這么多年,財富結構卻還是金字塔形:底層數(shù)量龐大,中間階層被擠壓,消費習慣仍然是“廉價導向”。過去幾年,價廉物美的網(wǎng)易嚴選、10元店的名創(chuàng)優(yōu)品、橫空出世的拼多多等案例,都已經(jīng)證明了這一點。
光鮮的消費升級背后是如此冰冷的現(xiàn)實,黃太吉最終結局可想而知。在經(jīng)歷過短暫的火爆之后,消費者逐漸發(fā)現(xiàn),十幾塊一套的煎餅果子,并沒有比路邊5塊的好吃多少,中間的溢價背后是高企的房租、人工和營銷成本,而消費者并不想為此買單。于是,昔日排隊盛況變成今天門可羅雀,黃太吉最終大規(guī)模關店。
反其道而行之餐飲品牌,往往更容易成功,典型代表就是港股的消費牛股呷哺呷哺(0520.HK)。這家定位大眾消費的火鍋店,最大的特色就是將行業(yè)客單價100塊以上的火鍋生意,做到客單價50元以下。一個篤信消費升級的資本大佬曾經(jīng)疑問:如此廉價的鍋底和肉類,會有人去吃?
事實上,呷哺不但客滿盈門,而且利潤率碾壓同類上市公司。在2017年,呷哺實現(xiàn)了高達13.3%的凈利潤率,遠高于味千拉面(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(1.7%)。另外,呷哺已經(jīng)擁有650家門店,店面能夠在3.6個月達到盈虧平衡,店鋪平均的投資回收期只有16.3個月。
那位質(zhì)疑呷哺的資本大佬,聽得懂所謂高翻臺率、低運營成本、軸輻式擴張等術語,卻無法理解這背后的中國消費真相。同樣,他們也無法理解九塊九包郵的拼多多的崛起,以及山寨味濃的名創(chuàng)優(yōu)品為何能這么火。在消費升級光芒的掩映下,存在著一個他們無法理解的中國。
沒錯兒,在高朋滿座觥籌交錯的湘鄂情包廂里,我們看到的是中國;在擁擠嘈雜人聲鼎沸的呷哺小店里中,我們看到的也是中國。
2
19世紀初美國西部爆發(fā)了“淘金熱”,無數(shù)人前仆后繼涌向西部淘金。結果,依靠淘金發(fā)財?shù)娜肆攘葻o幾,靠給礦工提供耐磨褲子的猶太商人Levi Strauss卻成了牛仔褲鼻祖,使Levi's成為國際品牌。這種紅海市場“賣鏟子”的商業(yè)模式,到現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知。
在競爭激烈的中國餐飲行業(yè),做“賣鏟子”式的服務商,遠比自己下海去做餐飲輕松的多。因此,凡是有良好商業(yè)模式的餐飲服務項目,都得到了資本和創(chuàng)業(yè)者的重點關注,而首先進入資本視野的,是新興的團購模式。2008年,團購網(wǎng)站鼻祖Groupon在美國成立,隨后被迅速復制到中國。
團購這種業(yè)務,無論是線上網(wǎng)站設計,還是線下商鋪地推,都沒有明顯的進入壁壘,所以同類網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn),如拉手、美團、糯米、24券等等。到了2011年8月,團購網(wǎng)站竟然高達5058家,史稱“千團大戰(zhàn)”,最后,在BAT爸爸們的幫助下,美團、大眾點評和百度糯米等少數(shù)幾家活了下來。
千團大戰(zhàn)讓人們第一次認識到“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”戰(zhàn)場上的慘烈,但沒過多久,圍觀群眾們就會領教到:團購這點兒折騰不算啥,外賣玩的才真叫大!
2008年4月的一個午夜,在踢了幾個小時的實況足球后,上海交大研究生張旭豪和舍友康嘉等人想叫幾份外賣充饑,這幾乎是這所“東川路男子職業(yè)技術學校”無聊男生們的日常了。在撥了手機里有限幾個外賣電話后,張旭豪發(fā)現(xiàn)根本叫不到,于是,他跟室友們就萌生了做一個囊括周邊所有外賣店的網(wǎng)站的想法。
外賣OTO的商業(yè)模式非常清晰,但張旭豪創(chuàng)業(yè)初期卻舉步維艱,團隊只能四處參加創(chuàng)業(yè)大賽,最后拿了三個大賽冠軍賺了45萬獎金,網(wǎng)站才沒倒掉。在某次創(chuàng)業(yè)比賽上,他遇到了同樣畢業(yè)于上海交通大學的朱嘯虎,后者給了他張名片,讓張旭豪畢業(yè)后去找他,后來金沙江創(chuàng)投成為餓了么A輪融資的唯一投資人。
拿到金沙江創(chuàng)投幾百萬美金,餓了么迅速將業(yè)務擴展到全上海。高歌猛進的張旭豪沒想到的是,靠團購業(yè)務起家的美團網(wǎng)盯上了這個日過千單的新興平臺,美團副總王慧文親自牽頭研究,琢磨了6個月后,美團開始投入巨資挺進外賣市場,采取的策略也很簡單,就是:抄、抄、抄。
兩家公司從此進入激烈的巷戰(zhàn),并順利的把行業(yè)老三百度外賣打殘。美團和餓了么就像兩架恐怖的機器,一邊瘋狂融資來補貼用戶搶占市場,一邊派出幾萬人的線下隊伍羅織配送網(wǎng)絡。直到昨天阿里95億美金收購餓了么,這場戰(zhàn)爭還沒見到鳴金收兵的任何信號,銅鑼灣仍然有兩個陳浩南。
這場雙方投入數(shù)百億資金的戰(zhàn)爭,極大地改變了中國餐飲界的生態(tài),它們給這個行業(yè)帶來的,遠遠不止馬路上穿行的各色外賣騎手那么簡單。
在“消費升級”的諸多項目中,一個被驗證過很多遍的真理是:在底層數(shù)量龐大,中間階層被擠壓的中國,消費者的習慣仍然是“廉價導向”,很難讓他們?yōu)楦黝愐鐑r所買單。但在外賣這個行業(yè),資本尋找到了一種讓消費者爽快買單的方式:人性。用美團投資人徐新的話來說,就是:越來越宅,越來越懶。
歷史上牛逼的消費產(chǎn)品和服務,大都是觸及到人性最根本的一些特點:上癮、炫耀、社交、懶惰等。所以,無論是創(chuàng)業(yè)者還是資本,都已經(jīng)將戰(zhàn)火燒到了這門生意的最底層事物—人性上。至此,闖蕩餐飲江湖的最佳招式已經(jīng)躍然紙上:要么靠廉價賺錢, 要么靠人性賺錢。
2017年5月,昔日中國餐飲行業(yè)第一富豪孟凱回國時,他曾經(jīng)熟悉的餐飲江湖已經(jīng)天翻地覆:網(wǎng)紅餐飲店已經(jīng)死過一輪,昂貴的館子都在茍延殘喘,便宜的火鍋店卻開遍全國,大街小巷充斥著穿梭的外賣騎手,風馳電掣地將一份份廉價油膩的快餐送到每個角落。
假如孟凱去尋找當年跟湘鄂情一起被八項規(guī)定“重錘”的難兄難弟,他會發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)的日子都不好過,比如凈雅、順峰、俏江南、金錢豹等,或是艱難度日,或是大量關店,或是老板失聯(lián),沒有一家能轉(zhuǎn)型到以““廉價、便宜、性價比高”為關鍵詞的中產(chǎn)消費市場。
僅有一位,走出了當年"腐敗消費"的陰霾,上演了一場絕地反擊,利潤甚至遠超歷史高點。在這位唯一的“幸存者”身上,中國餐飲江湖乃至整個消費結構的最后一塊拼圖將被找到。
3
在點名湘鄂情的那部中紀委紀錄片《永遠在路上》中,另外一個名字出現(xiàn)頻率遠高于湘鄂情,那就是茅臺。
8集記錄片中,茅臺儼然是擅長搶戲的男配角:天津市醫(yī)藥集團原黨委書記張建津用礦泉水瓶裝茅臺,聽起來簡直都像段子;中石化原總經(jīng)理王天普公款吃喝一頓飯喝8瓶茅臺,酒水費高達2萬3;原南京市委書記楊衛(wèi)澤“就喜歡茅臺,就喜歡年份茅臺”,通過酒局一步步走向墮落。單單在第三集中,“茅臺”就被提到18次。
但茅臺畢竟是“國酒”,在點名的同時,也把茅臺集團董事長袁仁國給請了上去。在紀錄片中,袁仁國力證茅臺已經(jīng)轉(zhuǎn)為大眾消費,公務消費占比從之前的30%,降低到了1%。央視的旁白也對此力挺:“現(xiàn)在市民想買茅臺不用再排長隊了。”
但“不用再排長隊了”其實沒持續(xù)幾年,到了2017年,茅臺又變的炙手可熱一瓶難求,到了傳統(tǒng)節(jié)日甚至有錢也買不到。在孟凱的湘鄂情被徹底掃進歷史垃圾堆的同時,國酒茅臺的價格卻經(jīng)歷了一場大反轉(zhuǎn),53度飛天茅臺的價格直逼“三公消費”鼎盛時的歷史最高價。
那位不理解為何有人去吃呷哺的投資大佬,對茅臺的把握卻超越眾人,在他看來,茅臺的脫銷就是中國中產(chǎn)階級消費升級的勝利。在一場投資者路演中,他以自己為例,說:“我逢年過節(jié)都是一件一件的送。”不過,經(jīng)聽眾提醒,大佬才意識到自己并非中產(chǎn)階級,于是指了指自己一名下屬說:“連XX過年都買了一箱送老丈人!”
大佬這位下屬,恰好是戴老板的朋友,清華碩士畢業(yè),年收入50w左右,妻子也在金融圈工作,兩個人除去供房養(yǎng)娃的開支,壓力并不小。用他的話來說,“一箱茅臺花了差不多1萬多,挺心疼的,老婆建議下次還是論瓶送吧。”但事實上,這位買茅臺心疼的朋友,論學歷和收入,已經(jīng)確鑿無疑地是中國前1%的消費人群。
1%是個很有意義的分界點,著名經(jīng)濟學家Thomas Piketty,同時也是《21世紀資本論》作者,在2017年4月發(fā)表了一篇長達76頁的報告,《中國資本積累、私人財富和貧富差距,1978~2015》,在論文中,他分析了中國1%人群的財富占比,下面是論文中兩張圖:
在圖中,Piketty統(tǒng)計了1978~2015年中國前1%人群的收入占比,從1978年的6%,上升到了2015年的14%。在另一張圖中,他統(tǒng)計了中國后50%人的財富占比:從1978年的27%下降到了2015年的15%。
這兩張圖揭示了中國消費結構的最后一塊拼圖:財富向前1%的人集中。當一個清華畢業(yè)陸家嘴工作的全國前1%消費者,一年買6瓶茅臺尚且覺得心疼時,可以隱約說明茅臺的脫銷跟剩下的99%的人其實沒多大關系:前1%的人可能一年喝10瓶,后99%的人10年喝不了一瓶。
在資產(chǎn)價格突飛猛進的過去10年,中國的財富以前所未有的速度向前1%人群集中,同時負債也以前所未有的速度向中間夾心層集中,最終形成“頂層強,中間弱,底層大”的結構,用大前研一的總結就是:M型社會。對此,BCG在2016年就直截了當?shù)刂赋觯褐袊M總量增長的81%將來自于上層中產(chǎn)階級以及富裕群體。
當然,底層也并非沒有“消費升級”,某投資大佬經(jīng)常例舉的一個案例是:涪陵榨菜一兩塊的普通榨菜賣的不好了,5塊的涪陵脆皮榨菜卻賣得好了,說明窮人也享受到發(fā)展紅利財富增值了嘛。這番話令人感到無比諷刺,事實上,涪陵榨菜的十幾年的價格扣除通脹其實根本沒多少變化。
一兩千塊賣到脫銷的茅臺,和5塊一包的脆皮榨菜,與其說是“消費升級”的案例,不如說是M型社會的證據(jù)。
所以,觥籌交錯的湘鄂情,人聲鼎沸的呷哺,穿梭送餐的騎手,脫銷搶購的茅臺,共同勾畫出了餐飲江湖的全部輪廓:龐大貧窮的底層、追逐廉價的中產(chǎn)、財富躍遷的頂層,這就是一個完整的中國。
上一篇:對于餐飲店裝修該知道什么