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味蜀吾連鎖餐廳8年間,200余家分店串紅全國。
當(dāng)所有人把關(guān)注的焦點(diǎn)放在品牌升級上,范勤耘卻一轉(zhuǎn)砸了自己招牌重塑新品牌形象。
一路走來,無論是味蜀吾老火鍋還是味蜀吾沸騰三國火鍋,都體現(xiàn)的是品牌在歷經(jīng)著一個(gè)過程,而這背后,范勤耘說:“品牌的塑造其實(shí)就是人在塑造。”
味蜀吾品牌的打造——經(jīng)歷沉淀品牌
在國企呆了十五年、三年的股票培訓(xùn)資歷、還賣過光碟、傳呼機(jī)、冰淇淋、氣球的范勤耘,說起他進(jìn)入火鍋行業(yè)的初衷:“當(dāng)時(shí)就是很喜歡吃火鍋,還經(jīng)常跑去重慶吃,起初也是抱著好玩的心態(tài)開了一家火鍋店。”但到了2012年,味蜀吾的生意卻因新辦廠的失敗和資金鏈斷裂等原因,結(jié)算后負(fù)債高達(dá)170多萬,可范勤耘卻做出了一個(gè)絕地反擊的完美表現(xiàn)。那么在這些年里是哪些經(jīng)歷讓味蜀吾沉淀的不一樣呢?
1、社群和會員文化上的沉淀
“如果將營銷說的大一點(diǎn),那我們做社群和會員也就是我們營銷方式的一種,當(dāng)然我們也會通過自媒體來做一些營銷宣傳,而我們也是很重視我們的會員、社群這一塊的投入,畢竟是要將內(nèi)功修煉好嘛。”
眾所周知的是,他們有很多的社群,例如跑團(tuán)社群、salsa舞社、關(guān)愛日料成長協(xié)會等,在問到“做這些社群的初心是什么的時(shí)候”,他說:“主要還是為了更加走進(jìn)消費(fèi)者吧,能夠了解他們,并且向他們傳達(dá)我們的一種文化和態(tài)度。”也就是這樣,他們慢慢地做到了社群化,也會把一部分粉絲和消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化成加盟商,這個(gè)是一個(gè)體系。
▲味蜀吾的社群文化
2、人員管理上的沉淀
“既然成都開不好,為什么不去外地開店?既然他不懂餐飲,何不請懂的人來?”
就是這樣的想法讓范勤耘將味蜀吾這個(gè)品牌起死回生并且現(xiàn)在更加熠熠生輝。“請懂餐飲的人來”——當(dāng)時(shí)的高管他都只用了低成本將他們挖過來跟著他干。而決定要走加盟這條路,就知道團(tuán)隊(duì)以及團(tuán)隊(duì)成員才是至關(guān)重要的。問范總:"你覺得公司管理上最值得驕傲的事是什么?"他說:“沒什么最值得驕傲的,要是真值得說那就是我們的人員招聘,我的團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)成員,人家都會為了員工不足或者什么問題發(fā)愁啊什么的,而我們就從來不會,我們從來不缺人!”
范勤耘一直提到的用馬斯洛的需要層次理論來進(jìn)行員工的管理,“我就是讓員工感覺自己是在創(chuàng)業(yè),不是在打工,讓他們爭取有自我實(shí)現(xiàn)的感覺。”就好比Caliber VR CEO說的:“cob取名于盜夢空間里迪卡普里奧飾演的造夢師的角色,我們希望每一個(gè)普通人都能在虛擬現(xiàn)實(shí)里擁有造夢的能力。”就像谷歌盒子的方式,讓公司的員工都有實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會。
▲味蜀吾員工泰國旅游
那范勤耘又是采取怎樣到的方式來激勵員工的自我奮斗的呢?他說道:“就是滿足他們的需要嘛,他們想要錢就多給錢,想要旅游的就出去玩,總之就是找到員工的真正的需要,但前提是他們的工作得做好。”就像最近《中國有嘻哈》里Brige唱的“我想坐在跑車?yán)铮蚁胍v法拉利”,想要就去做啊,努力的工作啊!
閉店10個(gè)月——求變推翻品牌
范勤耘說過:“唯一不變的就是我們一直在改變。”
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念——沉沒成本,沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的,而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。沉沒成本是一種歷史成本,對現(xiàn)有決策而言是不可控成本,會很大程度上影響人們的行為方式與決策。從這個(gè)意義上說,在投資決策時(shí)應(yīng)排除沉沒成本的干擾。用范勤耘的話來說“你所有的都是你的束縛”,于是他就決定要把以前的都丟掉,尋求到一個(gè)突破。
“我就是想做差異化,想提高競爭力,想和別人不一樣!”這也就是他為什么會在開了200家火鍋店后突然閉店的原因,“當(dāng)時(shí)我提議閉店去重塑新的品牌,公司的股東們基本上都是反對我的,覺得大家一直都在提傳統(tǒng),說傳統(tǒng)怎么好,說老火鍋怎么好。而我就是想突破,做個(gè)跟別人不一樣的出來。”
沸騰三國火鍋——創(chuàng)新重塑品牌
1、符合時(shí)代潮流,依托年輕消費(fèi)
范勤耘說:“品牌更像一個(gè)人,我想要它富有活力,有交流、碰撞,這樣產(chǎn)生的東西代表著我們的態(tài)度。沸騰三國火鍋嘛,就是為歡聚而沸騰!”品牌的塑造其實(shí)是人的塑造,就拿麻婆豆腐這一川菜來舉例,剛開始做這道菜的人早已不在了,而麻婆豆腐卻一直成為著川菜的一個(gè)代表,說到底是人在傳承它在不斷的塑造并賦予它內(nèi)涵。沸騰三國通過多方位升級,裝修風(fēng)格大概,植入搖滾和三國的元素,將客群范圍縮小至20-40歲,客單價(jià)稍降等,重新定位客群把目標(biāo)鎖定在年輕人的身上,并且為他們營造出一個(gè)沒理由不愛的環(huán)境。這就是范勤耘對于品牌的不斷塑造并賦予它同意義的內(nèi)涵。
▲味蜀吾沸騰三國火鍋
2、把握時(shí)間維度,更新輸出周期
范勤耘說道“時(shí)間是一個(gè)最重要的維度”,熟讀歷史的他很強(qiáng)調(diào)時(shí)間這一維度,任何東西都是有壽命的,小到一個(gè)物件,大到一個(gè)朝代,只有不斷的去改變和創(chuàng)新,品牌才會走得更久。每一個(gè)時(shí)間都是一個(gè)特性,就用他做火鍋的例子,當(dāng)時(shí)他用他的那套來做火鍋成了,現(xiàn)在再用那套就不一定管用了。被問到有打算做百年老店的想法沒?他說:“百年老店不是說出來的,而是做出來的,這時(shí)需要時(shí)間去慢慢驗(yàn)證的。”
市場慣性,新品牌將不斷進(jìn)入
關(guān)于火鍋行業(yè)的新品牌的進(jìn)入,范勤耘認(rèn)為是毫無疑問的。小龍坎品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入就是的成都的火鍋行業(yè)又被炒熱了一番,“這是市場的慣性,不會去年有新品牌,今年有,今年下半年就突然斷了,不可能的!”
“不要想著去教育消費(fèi)者的想法,因?yàn)槟銦o法感知到消費(fèi)者的感知。”能做到的就是做好自己的品牌打造,新油好、新油健康這些話語對于愛吃老油的消費(fèi)者來說就是沒有用的,只有做好自身,俗話說,“花若盛開,蝴蝶自來” 。
小結(jié)
范勤耘說:“做美食的最高境界就是價(jià)值觀和文化的傳遞。”味蜀吾能夠打造出他們獨(dú)有的價(jià)值觀和傳遞給消費(fèi)者的文化理念就是不斷求變。在歷史發(fā)展的潮流中,一個(gè)品牌經(jīng)歷沉淀再重塑再沉淀這樣一個(gè)螺旋循環(huán)上升的模式,也許會更加長久和深刻。
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