如何才算順應認知?

拋開復雜煩悶的專業(yè)術語不談，我認為最生動的解釋就是：如果人們幾乎不用費腦力，想當然就能得出結論，那這個結論(或其他內容)就是順應認知的。

就像剛才的兩個例子——“天字一號房在天字二號房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想當然的結論，而它們就是順應了消費者認知——你不用再多耗費成本去矯正別人的觀點，一切都是那么自然，那么“有道理”...

那么，如何才能達到這種“想當然”的效果?

具體而言，它一般具有如下兩大特征：

簡單和統(tǒng)一

借用已有的認知

1 簡單和統(tǒng)一

因為統(tǒng)一，所以簡單;因為簡單，所以更容易被人理解和接受。

就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐廳，而不是川菜，那當消費者一看到它的名字，就能很自然地產生兩個認知反應：

知道有一家餐廳的名字叫做“俏江南”;

知道它主打江南菜。

而現(xiàn)實的情況卻是：消費者必須要把“俏江南”和“川菜”這兩個看上去毫無關聯(lián)的信息同時記住，才能真正理解這個品牌——這就增加了認知成本。

當然，為體現(xiàn)自己的“川菜身份”，俏江南故意在LOGO中使用了川劇的臉譜。不過，現(xiàn)在還有多少人能認出一個臉譜到底屬于京劇還是川劇呢?就算能認出，這個臉譜跟“俏江南”三個字本身也沒有天然聯(lián)系，消費者一眼看不懂它們?yōu)槭裁磿旁谝黄?mdash;—認知成本還是比較高。

既然談到VI設計，那就再說一個剛接觸到的項目，同樣也是餐廳的。

請問：一家名叫“蝦美蝦浪”的餐廳，它的LOGO和其他視覺系統(tǒng)應該是什么樣?

不需要天馬行空的想象。如果你的名字叫做“蝦美蝦浪”，那你的LOGO最好就是一只“蝦”，并且在整個視覺系統(tǒng)中應該著重體現(xiàn)“浪”的元素。

不過，它目前的方案明顯過于復雜，包含太多不相關的信息。

尤其是輔助圖形，明顯是多余的，沒有任何意義。

上圖的“星星點點”就是它的輔助圖形

我非常贊同華杉老師的觀點——他一直不同意“輔助圖形”這種說法，認為圖形不應該只是輔助，而應該就是主角，要有視覺強制力。

就像莆田餐廳中波浪的元素，到處都能看見，并且一看就能認出這是莆田。

其實，蝦美蝦浪比莆田更應該運用波浪的元素——名字里就有“浪”，在視覺上也應該突出這一點。只有文字與圖形的高度統(tǒng)一，才能給人留下深刻的印象，同時提高辨識度。

好吧，你也許會問：

因為名字叫蝦美蝦浪，所以LOGO就要是蝦，VI上就要有浪?這樣的理解會不會太簡單了?

這的確非常簡單。

但能解決問題的答案都是簡單的，只不過很多時候是因為人們害怕別人說他“頭腦簡單”，所以才喜歡把簡單的東西復雜化，去追求一些看上去非常聰穎或不那么顯然的主意。

殊不知，如果一個方案對你自己來說非常簡單的話，那它對于消費者也同樣非常簡單，而這就是它能發(fā)揮作用的原因。

畢竟，人天生是不喜歡復雜的，而簡單又需要勇氣與智慧。

(這里給大家推薦一本書，它是特勞特生前最喜歡的讀物——《大師亞當斯》。在這本寫于1916年的小冊子里，你會發(fā)現(xiàn)簡單所蘊含的強大力量)

當然，關于“簡單和統(tǒng)一”，也絕不僅僅只限于名字和LOGO。事實上，很多能在人心智中形成鮮明印象的東西，它們都是因為某種程度上的統(tǒng)一，所以才更容易被人接受。

我最喜歡的例子就是“吃核桃能補腦”。

我不知道這個觀念最初是由誰先提出來的，但如果是賣核桃的商家，那他絕對是個營銷天才。

事實上，核桃的“補腦效果”跟普通的花生或其他堅果并沒什么區(qū)別。而人們之所以更容易認為核桃最補腦，其實更多是因為核桃的形狀跟腦子的形狀是差不多的...

這跟中醫(yī)(或偽中醫(yī))里的“吃型補型”、“吃色補色”簡直有異曲同工之妙——它們都利用了人們“想當然”的力量。

2 借用已有的認知

之前我在做狗糧項目的時候，發(fā)現(xiàn)有一款狗糧特別有意思，它會根據(jù)不同的季節(jié)來制定不同的配方。

而讓我印象最深刻的地方，就是它在文案中強調：夏天應該給狗狗去火氣，所以配方中就含有「福建水鴨」。

其實，這就是借用人們已有的認知(水能去火)來證明產品的功效。

鴨子不都是在水里嗎?故意把“水”字強調出來，光是這一個細節(jié)，就足以說明他們的營銷團隊的確非常走心。(當然，除了福建水鴨，夏季的配方中還有深海鱈魚。道理都一樣，只不過沒那么典型而已)

而我最近接觸到的另一家企業(yè)，他們的營銷就沒這么走心了。

他們是做服裝的，不過并不是普通的服裝——他家的衣服并沒有用傳統(tǒng)的羊毛或人工織物，而是牦牛身上的毛。也就是牛絨服。

是不是沒聽說過?

是的，之前我也沒聽過。雖然他們的企業(yè)已經有近20年的歷史，但一直都只在本地有幾家專賣店，并且生意也不太樂觀。

除了是因為他們之前是主打西藏本地的客戶(做的偏民族風格，但價格又很貴，當?shù)厝撕苌儋I得起)，還因為他們沒有考慮消費者已有的認知。

請問：你想象中用牦牛絨做的衣服，它的質感是什么樣?又具有哪些特質?

我想，大部分人肯定都跟我最開始一樣，認為它摸上去應該是有點硬的，不會像羊毛那么舒服和溫暖。

事實恰好相反——就柔軟和舒適程度來說，它一點也不輸給羊毛。

不過，認知大于事實。就算你知道實驗室里的H2O是無比干凈的，你還是更愿意去喝5毛錢一瓶的農天山泉。

同理，就算你知道牛絨跟羊絨摸起來一樣，你還是會更喜歡看上去就軟綿綿的羊身上的毛...尤其是女性。

而那家做牛絨服的企業(yè)，顯然是沒有注意到這點。他們的產品既有男裝也有女裝，所以整個品牌只能蒼白的圍繞“質感舒適”來做文章。除了原材料不一樣，沒有其他任何特點，也沒什么顯著的品牌主張。

其實，它應該主打甚至只做男裝，并且不再將“舒適”作為主打賣點，而是主張“真男人就穿牛絨服，女人才穿羊毛服”之類的觀點。將羊毛服定位成女人穿的衣服，從而體現(xiàn)出牛絨服天然的“雄性氣質”。(這就是所謂的“給競爭對手定位”)

畢竟，在人們已有的認知中，牛天然就是雄性的代表，象征著力量與野心。比如西班牙斗牛，牛氣沖天，力大如牛，九牛二虎...而羊是一種非常柔弱的動物，需要人去保護。因此，“男人穿牛絨，女人穿羊絨”就是一個非常符合認知的觀點。

至于產品本身的舒適質感，應該放在第二個層級去宣傳，或者我更愿意稱之為“意想不到的驚喜”。

3 反向借用已有認知

當然，如果產品的特征跟人們已有的認知的確相互沖突，那你也可以利用這種反差來吸引人注意，或者制造話題。

比如之前我在知乎上看到的舒適達的信息流廣告：《玻璃竟然可以刷牙?》

它就是利用人們對玻璃和牙膏的已有認知(認為它們不可能有什么聯(lián)系)，成功吸引人的注意。(PS，所謂的“玻璃”，只不過是其牙膏里的一種成分——Novamin，一種改性的生物活性玻璃)

這里你也許會問：那是不是之前的牛絨服也可以利用這種反差(以為很堅硬，其實很柔軟)來做營銷呢?

可以，但效果不會很樂觀。

因為玻璃和牙膏本身就是人們非常熟悉的事物，而牦牛或牛絨呢，大部分人既不了解也不關心。

說“牦牛絨竟然可以做衣服，并且很柔軟”，在某種程度上就相當于“聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃”——請問聚苯硫醚是什么?我為什么要關心這個信息?

要想制造反差，你必須利用人們早已「熟悉」的認知。

4 是利用別人的“想當然”而不是自己的

雖然“想當然”是個貶義詞(它是指沒有根據(jù)得下結論，類似于“拍腦袋”)，但我一直都信奉以前學設計時聽到的一句話——要把用戶當傻瓜。

因為用戶是不愿意花時間去找所謂的“根據(jù)”的，他們更愿意根據(jù)自己已有的一知半解去理解一個事物，而不會去深究。這是所有生物的共性——以最低的成本去達到目的。

這也是為什么幾乎所有產品都傾向于把人變得越來越懶，不管是體力還是腦力。

不過，要想讓別人更加省事，我們自己就需要多費些腦子。要想利用別人的想當然，我們自己就不能想當然——我們不能想當然地認為：消費者一定會在乎我的產品;消費者一定都是理性的;消費者一定會認真考慮我的意見...