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對(duì)于中餐來(lái)講,三四線城市是藍(lán)海,那西餐呢?
早幾年,受?chē)?guó)八條影響,高端餐飲凋零西餐深受其害;近兩年,消費(fèi)升級(jí)使得西餐開(kāi)始以一種精品化、高性?xún)r(jià)比的呈現(xiàn)方式,重新站在餐飲舞臺(tái)中心。
歷時(shí)4個(gè)多月拍攝與制作,《臻味丨中國(guó)餐飲新力量》第二季在央視老故事頻道正式開(kāi)播,第六個(gè)亮相的品牌——夏威驛牛排餐廳,向我們展示了三四線城市的西餐發(fā)展之道。
在《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》重點(diǎn)品類(lèi)門(mén)店數(shù)量走勢(shì)圖中,小吃快餐、飲品、西餐、水果生鮮成了餐飲20多個(gè)品類(lèi)中,為數(shù)不多的店鋪數(shù)上漲的品類(lèi)。
這個(gè)數(shù)字預(yù)示了什么信息?
店鋪數(shù)是餐飲品類(lèi)的晴雨表。從報(bào)告中提及的數(shù)據(jù)來(lái)看,2017年開(kāi)始小吃快餐、飲品、西餐、水果生鮮這4個(gè)品類(lèi)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。
其中在前幾年不溫不火的西餐,這一年表現(xiàn)亮眼??傆唵瘟空急仍谡麄€(gè)餐飲大盤(pán)中位居第二,平均客單價(jià)比上年降低了4元。
多個(gè)數(shù)字都表明:西餐市場(chǎng)漸漸回暖,它正用一種親民“姿態(tài)”擁抱消費(fèi)者。
在湖北蘄春,一個(gè)西餐品牌從三四線入手,做西餐的細(xì)分品類(lèi),三年開(kāi)出30多家店。借助消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),探索出成熟的西餐發(fā)展模型,做到最高日營(yíng)業(yè)額5萬(wàn)、日翻5臺(tái)的驚人業(yè)績(jī)。
創(chuàng)始人翟軍杰表示,西餐模式的內(nèi)涵正在轉(zhuǎn)移,從“大而全”到“小而精”,西餐的機(jī)會(huì)不是靠模式打市場(chǎng),而是聚焦單品,聚焦品質(zhì)。
在商業(yè)市場(chǎng)中,任何一次創(chuàng)新都有跡可循。翟軍杰做牛排西餐的想法就源自于一次同學(xué)聚會(huì),翟軍杰無(wú)意聽(tīng)到朋友女兒說(shuō),“如果縣城也有上海那樣的西餐廳有多好,我想去那過(guò)生日。”
這句話,提醒了他。
復(fù)盤(pán)當(dāng)?shù)氐奈鞑推放坪螅攒娊馨l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在巨大商機(jī):
相比于一二線城市,三四線市場(chǎng)少有做出規(guī)模的連鎖西餐品牌;
極個(gè)別西餐店出品不專(zhuān)業(yè),西餐店里賣(mài)中餐,市場(chǎng)最缺“正宗味”;
三四線城市的專(zhuān)業(yè)西餐品牌,多高價(jià)位,對(duì)三四線消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)低頻;
西餐的消費(fèi)場(chǎng)景多為情侶約會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng),很少關(guān)注家庭客群。
綜合考慮以上幾點(diǎn),夏威驛確定了經(jīng)營(yíng)方向:做價(jià)格接地氣、出品專(zhuān)業(yè)、面向家庭客群,并聚焦單品牛排的西餐生意。
從市場(chǎng)缺口入手,夏威驛對(duì)西餐做了幾點(diǎn)創(chuàng)新:結(jié)合自助餐模式,滿(mǎn)足顧客對(duì)“量”的追求,做“超值”的西餐;精細(xì)食材出品工藝,用“原切”理念吸客;用“流量”換“利潤(rùn)”,把店開(kāi)在市中心。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)被不斷強(qiáng)調(diào),人們?cè)絹?lái)越追求品質(zhì),以高價(jià)做區(qū)隔的西餐廳正在失去消費(fèi)者。
如今,人們不僅要吃精品、還要吃性?xún)r(jià)比,這是消費(fèi)升級(jí)后所有人的共同訴求。
從這一訴求出發(fā),夏威驛牛排在食材上打出“澳洲原切”概念,即門(mén)店所有牛排來(lái)自澳洲進(jìn)口,并均為人工現(xiàn)場(chǎng)切制。
“人工現(xiàn)切其實(shí)是一種低效的出品方式,但它的好處在于,能最大程度保留肉的口感,而機(jī)器切制是不會(huì)根據(jù)牛肉紋理切的,吃起來(lái)口感偏‘散’。”
據(jù)翟軍杰調(diào)查,市面上大部分都采用機(jī)器切制,只有少部分高端西餐廳會(huì)使用人工這種高成本的切制模式。但人對(duì)肉的判斷,是任何機(jī)器都無(wú)法替代的,在成本和口碑之間,夏威驛偏向了口碑。“只有好肉才敢現(xiàn)場(chǎng)切,這也從另一個(gè)角度證明了門(mén)店牛排的品質(zhì)。”
而夏威驛牛排的另一個(gè)亮點(diǎn)是:結(jié)合自助餐模式,放大“超值感”。
門(mén)店有14款牛排,40多款配菜。采用單點(diǎn)牛排、配菜無(wú)限吃的模式,把牛排餐廳“變成”自助餐廳。配菜無(wú)限吃,顛覆顧客對(duì)西餐的定位認(rèn)知。
雖然對(duì)牛排和配菜的成本投入是同行的幾倍,但在客單價(jià)上,夏威驛刻意保持“親民”。低于同水平西餐廳的客單價(jià),讓夏威驛很快打入市場(chǎng),并成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中極具性?xún)r(jià)比“能常吃”的西餐品牌。
問(wèn)及如何平衡利潤(rùn)和成本,翟軍杰表示,“當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模,在上游獲得更多議價(jià)空間,才是我們真正去獲取利潤(rùn)的時(shí)候。而現(xiàn)在所有的關(guān)注都集中消費(fèi)者口碑。”
先有客流量,再有利潤(rùn),才是健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展模式。
在拓店策略上,夏威驛走“農(nóng)村包圍城市”策略,從四線城市起家,向三線做延伸。夏威驛有兩個(gè)選址“偏好”:
1.開(kāi)店“傍大牌”,流量品牌在哪就選哪。
多數(shù)三四線城市只有一個(gè)消費(fèi)中心,那是曝光最好、客流量最大的地方,所以在選址時(shí),夏威驛經(jīng)常會(huì)傍著諸如沃爾瑪、家樂(lè)福、肯德基這樣的大牌開(kāi)店。
“由于品牌優(yōu)勢(shì),這些品牌在選址時(shí)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,會(huì)挑最佳位置,所以相當(dāng)于品牌幫我探路。而另一方面,沃爾瑪、家樂(lè)福這種大型超市和夏威驛的目標(biāo)人群匹配度非常高,逛完超市吃個(gè)牛排的情況很常見(jiàn)。”
2.商業(yè)中心為主,ShoppingMall為輔。
都說(shuō)進(jìn)ShoppingMall是能迅速擴(kuò)大品牌知名度的捷徑,但翟軍杰認(rèn)為,進(jìn)商超得分情況,“商超在三四線城市的發(fā)展仍處在一個(gè)初級(jí)階段,人流量往往不如商業(yè)街。所以選址時(shí)會(huì)以商業(yè)街這種曝光度高、視線好的地方為主,ShoppingMall暫時(shí)為輔。”
下一步,夏威驛計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)開(kāi)出500家連鎖,“當(dāng)規(guī)模聚集,體量足夠大,我們就能從供應(yīng)鏈倒推,獲得規(guī)模效益,那時(shí)候才是談利潤(rùn)的時(shí)候。”
隨著資源豐富,一二線城市的傳統(tǒng)西餐模式逐漸式微,西餐生意開(kāi)始向三四線城市下沉,而三四線的消費(fèi)水平并不比一二線城市弱。由于市場(chǎng)發(fā)展緩慢,三四線城市的人也正急需“好東西”的洗禮。
踩中這一趨勢(shì)的夏威驛牛排在未來(lái)會(huì)有怎樣發(fā)展?讓我們拭目以待。
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