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喝著咖啡買(mǎi)衣服,一邊美甲一邊挑家具,在化妝品店內(nèi)看王者榮耀的直播......這樣恣意、隨性的生活方式并非幻想,而是真切的出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)生活中。
多重復(fù)合業(yè)態(tài)風(fēng)刮到買(mǎi)手店已久,時(shí)尚潮店們不甘落后,不斷打造集時(shí)尚、藝術(shù)、美食為一體的深度生活美學(xué)體驗(yàn)空間。
2018年8月,一家全新的復(fù)合業(yè)態(tài)時(shí)尚買(mǎi)手店——迷芬致(Mia Fringe)在上?;春B烽_(kāi)業(yè),除了買(mǎi)衣服,迷芬致同時(shí)提供下午茶、酒吧、藝術(shù)展品、素人改造 等服務(wù)。因其獨(dú)特的空間裝飾風(fēng)格和獨(dú)特的業(yè)態(tài)設(shè)置,躋入上海的時(shí)尚新地標(biāo),成為了“新秀”。
迷芬致?lián)碛谐^(guò)2000平方米的超大沉浸式時(shí)尚藝術(shù)空間,立志開(kāi)拓生活美學(xué)的無(wú)限可能性,將美學(xué)立體化,沉淀出質(zhì)感生活。自由、平權(quán)和獨(dú)立,正是當(dāng)下女性最為關(guān)注的熱詞。而 迷芬致的特別之處在于,品牌文化中融入了對(duì)自由、平權(quán)和獨(dú)立的思考。
現(xiàn)如今,女性消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始擺脫價(jià)格敏感的束縛,買(mǎi)手店的品質(zhì)和服務(wù)也越來(lái)越精細(xì)。既要打造高逼格的購(gòu)物空間,來(lái)滿足這群又忙又挑的消費(fèi)者需求,同時(shí)對(duì)于餐廳的品味體現(xiàn)也要夠出挑。
▲ 迷芬致店內(nèi)餐品
迷芬致門(mén)店坐落于上海最繁華的路段。一樓為Mia Fringe Café 和探尋全球時(shí)尚的時(shí)裝及生活方式類物品陳列區(qū),二樓為酒廊和設(shè)計(jì)師品牌服裝及珠寶區(qū)域,其中餐飲以西式簡(jiǎn)餐為主。
區(qū)別于普通的買(mǎi)手店,迷芬致以安德魯·勞埃德·韋伯創(chuàng)作的劇院魅影為主題,由著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Kokai Studios操刀設(shè)計(jì),空間設(shè)計(jì)主基調(diào)典雅復(fù)古,宛如一個(gè)劇院。通過(guò)個(gè)性鮮明的空間風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)迷芬致的品牌調(diào)性,更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
在迷芬致的概念里,女性精致不僅僅是光鮮亮麗的外表,更是用心生活的態(tài)度,熱愛(ài)且珍惜生活,并努力讓生活更有情趣。在這一富有英倫劇院式的典雅空間內(nèi),迷芬致倡導(dǎo)的 " 自由、平權(quán)、獨(dú)立思考 " 的價(jià)值觀體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。
例如在甄選服裝階段,迷芬致思考如何用時(shí)裝設(shè)計(jì)來(lái)反映歷史事件中透露出女性主義精神,以及探討著怎樣的元素能喚起女性消費(fèi)者的共鳴。
而對(duì)于受眾,迷芬致瞄準(zhǔn)的是喜愛(ài)小眾,反奢華風(fēng),崇尚低調(diào)的一類人群。 迷芬致目前擁有上千個(gè)SKU,產(chǎn)品以小眾時(shí)尚品牌和海淘熱門(mén)品牌為主,如法國(guó)海魂衫鼻祖Saint James、英國(guó)經(jīng)典Sunspel、還有美國(guó)熱門(mén)女裝品牌Free People、丹麥潮牌Woodwood、鐘小姐Alexa Chung同名品牌等等。
為了將品牌打響,迷芬致還曾與法國(guó)新銳包包品牌Elleme聯(lián)合開(kāi)設(shè)了為期一個(gè)月的“質(zhì)感生活研究所”快閃店 ,與日本Tomorrow Land x Elleme快閃店同步開(kāi)幕。
迷芬致邀請(qǐng)了當(dāng)代青年雕塑藝術(shù)家楊晨,暢銷書(shū)作家凌麗芬,新銳藝人 3Bangz、未來(lái)星,知名 DJ 馬海平,時(shí)尚博主 Freshboy、Ruien 媽媽等出席活動(dòng),并邀請(qǐng)藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)提供手印服務(wù)。這一活動(dòng)也成功 為 品牌貼上新潮與質(zhì)感的標(biāo)簽。
不僅如此,迷芬致的開(kāi)業(yè)也讓上海的時(shí)尚消費(fèi)者多了一種選擇。
如今的消費(fèi)者,左有奢侈品的洗禮,右有高街品牌的沖擊,越來(lái)越多的消費(fèi)者將購(gòu)物的目標(biāo)定位在小眾的,具有符號(hào)性的,不奢華張揚(yáng)的品牌上,迷芬致無(wú)疑填補(bǔ)了這類人群生活方式的空白。
▲ 素人改造
為了讓時(shí)尚愛(ài)好者更好地體驗(yàn)品牌的藝術(shù)性,迷芬致為設(shè)計(jì)師與其忠實(shí)追隨者創(chuàng)造了互動(dòng)平臺(tái),提供不定期變更的藝術(shù)展品空間及各類主題Pop-up快閃店活動(dòng)。
此外店內(nèi)設(shè)置了素人形象改造項(xiàng)目 ,利用店內(nèi)的單品,為期1個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)形象改造和質(zhì)感妝容分享,讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。
如今時(shí)尚集合店開(kāi)餐廳的勢(shì)頭越來(lái)越猛烈,品牌方把握餐廳“調(diào)性”,使餐廳和門(mén)店風(fēng)格達(dá)到和諧共生,在店內(nèi),提供時(shí)下最hit的下午茶、咖啡、餐品,從而吸引追求潮流生活的年輕群體光顧。例如英國(guó)時(shí)裝零售品牌Next在店內(nèi)開(kāi)設(shè)意式餐廳和酒吧,JASONWOOD在杭州旗艦店內(nèi)引入TEENIE WEENIE CAFE咖啡館,一尚門(mén)推出黑白色調(diào)的餐廳等。
而迷芬致在規(guī)劃店內(nèi)餐廳時(shí),認(rèn)為“店中店”應(yīng)該是迷芬致時(shí)尚態(tài)度的一個(gè)延伸,并希望與當(dāng)下主流的買(mǎi)手店里的餐廳風(fēng)格區(qū)別開(kāi)來(lái),所以并非朝向主流的消費(fèi)者,正因如此,也拉開(kāi)了差異化。
除此之外,更要滿足與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者的需求,有研究表明:在物質(zhì)發(fā)達(dá)的當(dāng)下,消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向“社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”的階段。其中,尤為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)需求” ,也就是消費(fèi)者更愿意追求精神上的東西。
而近年來(lái)時(shí)尚品牌發(fā)展日新月盛,許多品牌陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的困局,所以買(mǎi)手店+餐飲的新型復(fù)合業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,更是出現(xiàn)買(mǎi)手店+餐飲/藝術(shù)展廳/活動(dòng)區(qū)/授課區(qū)的形式。 打出組合拳的背后,品牌的核心目的都是試圖延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間,同時(shí),從不同的維度滿足消費(fèi)者的精神需求。
復(fù)合業(yè)態(tài)其實(shí)是融合了多種元素的美學(xué)空間,為消費(fèi)者打造更為豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景和獨(dú)特的生活方式,從而實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)共贏局面。
然而不少品牌卻盲目跟風(fēng),在原本就維系艱難的基礎(chǔ)上,增加運(yùn)營(yíng)成本,最終入不敷出。因此 打造復(fù)合業(yè)態(tài)需要根據(jù)品牌的調(diào)性而量身定制復(fù)合業(yè)態(tài),品牌要具備 成熟的運(yùn)營(yíng)體系,健全的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,以及精準(zhǔn)把握客群需求。
但總體來(lái)說(shuō),復(fù)合業(yè)態(tài)的確讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)嘗到了甜頭,開(kāi)啟了新的零售之路,今后這種打法不僅是時(shí)裝行業(yè)的新趨勢(shì),也可能是未來(lái)整個(gè)實(shí)體行業(yè)的發(fā)展方向。
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