如何打造超級(jí)單品?

　　8 月 6 日是麥當(dāng)勞紀(jì)念幣上線的日子。如果你足夠幸運(yùn)，在麥當(dāng)勞的指定餐廳就能獲得一枚紀(jì)念幣，甚至能集齊一套紀(jì)念幣。

　　這個(gè)紀(jì)念幣究竟是干什么的?實(shí)際上，這是麥當(dāng)勞為了慶祝經(jīng)典產(chǎn)品巨無(wú)霸上市 50 周年，特地推出的紀(jì)念產(chǎn)品。粉絲們拿到這款紀(jì)念幣，可以收藏或者分享給朋友，或者干脆拿著紀(jì)念幣在全球 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的餐廳免費(fèi)兌換巨無(wú)霸。

　　但如果你要是看到這篇文章才想到要去搶?zhuān)赡芤呀?jīng)來(lái)不及了。在過(guò)去的周六周日，大家的“搶幣”高漲到連騰訊小程序都堅(jiān)持不住宕機(jī)了。而淘寶上，紀(jì)念幣已經(jīng)賣(mài)到了百元以上。

　　就這個(gè)現(xiàn)象，你怎么看?對(duì)于麥當(dāng)勞甚至美式快餐來(lái)說(shuō)，巨無(wú)霸是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。它代表了麥當(dāng)勞——之前麥當(dāng)勞給出的數(shù)據(jù)表明，巨無(wú)霸每年光在美國(guó)就會(huì)賣(mài) 5.5 億個(gè)，平均每秒 17 個(gè)。

　　但其實(shí)對(duì)于更多餐飲老板來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞對(duì)巨無(wú)霸的運(yùn)營(yíng)，才是更值得學(xué)習(xí)的地方。它給所有餐飲人的啟示是：就算是一個(gè)餐飲品牌，也需要有一款能讓消費(fèi)者叫得出名字的超級(jí)產(chǎn)品。

　　一款超級(jí)產(chǎn)品，就是一個(gè)品牌

　　你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在宣傳巨無(wú)霸的時(shí)候，后面往往跟了一個(gè)圓圈環(huán)繞的大寫(xiě) R(®)?

　　多數(shù)人應(yīng)該都知道這是注冊(cè)品牌的意思，但其實(shí)背后的寓意或許會(huì)更令人尋味：將產(chǎn)品當(dāng)作品牌來(lái)做。

　　我們都知道宣傳餐廳品牌的重要性：當(dāng)一家餐廳建立，你需要通過(guò)各種各樣的方式擴(kuò)大品牌知名度、樹(shù)立企業(yè)形象。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，讓大家知道你的品牌非常重要。

　　但是當(dāng)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，你的宣傳重點(diǎn)需要放在哪里?

　　更多時(shí)候，人們會(huì)把它放在產(chǎn)品上。xx 漢堡、yy 水煮魚(yú)、zz 炸雞……多數(shù)餐廳命名的時(shí)候，都會(huì)將名字拆解成：可供識(shí)別的符號(hào) + 產(chǎn)品名稱(chēng)。但是你有沒(méi)有想過(guò)，把這些明星產(chǎn)品當(dāng)作真正的子品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)?

　　它就是最基本的命名方式：老板的名字+產(chǎn)品

　　你很難對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：來(lái)我們的餐廳吃飯吧。更多時(shí)候，你會(huì)說(shuō)的是：我們的某道菜很好吃。品牌的名字很重要，但是讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品特色，似乎比空洞地做品牌更重要。讓你的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的辨識(shí)度與認(rèn)知度增高，反過(guò)來(lái)其實(shí)也會(huì)幫助你增加品牌的知名度。

　　舉個(gè)例子，豐茂烤串的口號(hào)是“羊肉現(xiàn)穿才好吃”。在他們的店里，你可以在門(mén)頭看到被掛起來(lái)的羊肉，以及現(xiàn)場(chǎng)穿串的師傅。 無(wú)論是特地前來(lái)吃飯的人還是路過(guò)的消費(fèi)者，看到這個(gè)場(chǎng)景的人都會(huì)將現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到的場(chǎng)景與豐茂烤串的口號(hào)聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)他們?cè)倏吹竭@樣的場(chǎng)面的時(shí)候，你猜他們會(huì)想起誰(shuí)?

　　相信路過(guò)的人都會(huì)留下印象

　　透析豐茂烤串的例子，“羊肉現(xiàn)穿才好吃”是一個(gè)他們創(chuàng)造的概念，而門(mén)頭的改造則是將這個(gè)概念實(shí)體化的一種方式。目的呢?占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在這個(gè)年代，消費(fèi)者很難記起某件事。但當(dāng)你用實(shí)體化的方式不停地推銷(xiāo)你的產(chǎn)品理念，消費(fèi)者最后記得的是什么呢?你的產(chǎn)品。

　　這，其實(shí)是廣告界一直一直在用的方式。

　　超級(jí)產(chǎn)品除了產(chǎn)品自身，還有附加值

　　優(yōu)秀的廣告，一般都會(huì)向消費(fèi)者訴說(shuō)產(chǎn)品的主要定位。如果我說(shuō)“餓了就來(lái)一條”，或者“困了累了就來(lái)一瓶”，你會(huì)想起哪兩個(gè)品牌?

　　這樣的定位在產(chǎn)品中都是具有可延續(xù)性、系列性的。它在原有的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加了價(jià)值。對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)的屬性幾乎是固定的：首先是吃飽，再來(lái)是吃好。但是產(chǎn)品的價(jià)值其實(shí)可以有更多：

　　• 為消費(fèi)者提供的功能型利益： 例如搖滾沙拉將沙拉裝在罐子里，適合白領(lǐng)們放在公司冰箱里隨時(shí)來(lái)一罐，也適合去野外或者在路上的時(shí)候帶著。

　　• 讓消費(fèi)者感同身受的情感性利益： 像是最近在中國(guó)如雨后春筍開(kāi)起來(lái)的泡面餐廳，很大程度上就是仰仗著 80、90 后消費(fèi)者對(duì)泡面這款產(chǎn)品的情感依賴(lài)。

　　• 還有一種是自我表現(xiàn)性利益 ：所有網(wǎng)紅單品都具有這樣的潛質(zhì)，例如喜茶，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)上一杯的除了口味之外，還有拿著它拍照之后的自豪感。

　　帶著走的搖滾沙拉

　　看起來(lái)游離于產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性之外的價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)更有記憶點(diǎn)。你不一定會(huì)記得士力架的味道或者紅牛的價(jià)格，但你知道的是，餓了應(yīng)該吃士力架，困了累了應(yīng)該喝紅牛。

　　再拿巨無(wú)霸的例子來(lái)說(shuō)。它最開(kāi)始推出的時(shí)候，麥當(dāng)勞給它的附加價(jià)值是“更大的漢堡，讓你能夠更快吃飽”。而到現(xiàn)在，說(shuō)自己能吃飽顯然不合適了。巨無(wú)霸最大的價(jià)值是什么?可能更大的是情感價(jià)值，于是通過(guò)這樣的活動(dòng)，在食物之外提醒消費(fèi)者巨無(wú)霸的情感價(jià)值。

　　為什么你需要給你的超級(jí)單品做點(diǎn)什么?真正的原因是，在食物之外提醒消費(fèi)者它的價(jià)值，與消費(fèi)者在另一個(gè)維度上建立聯(lián)系。

　　超級(jí)產(chǎn)品：聚焦 / 人性

　　每一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品被創(chuàng)造時(shí)，都有一個(gè)目的：解決問(wèn)題。就算是餐飲，也是如此。

　　而解決問(wèn)題的背后，其實(shí)是對(duì)人性的深度洞察。這些人性的表現(xiàn)涵蓋了方方面面，但是當(dāng)你聚焦某一個(gè)表現(xiàn)的時(shí)候，你總會(huì)得出來(lái)一些結(jié)果。

　　聚焦是我們常常在說(shuō)的詞語(yǔ)。二戰(zhàn)時(shí)期的著名將領(lǐng)克勞塞維茨用過(guò)一句話來(lái)表達(dá)“聚焦”的重要性：“集中優(yōu)勢(shì)兵力，這是基本原則，不論在什么地方都是應(yīng)該首先和盡量爭(zhēng)取的原則。”

　　實(shí)際上，“聚焦”體現(xiàn)的是關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，而為超級(jí)單品做的宣傳，無(wú)論是在店內(nèi)還是在店外，甚至是在更多的平臺(tái)上，都是為創(chuàng)造出的概念而服務(wù)。用場(chǎng)景化的方式把概念演繹出來(lái)，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品功能以及價(jià)值。

　　“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天，有圖有真相。 就在這兒曬，老傳統(tǒng)都很笨，就靠太陽(yáng)曬。曬足一百八十天，廚邦醬油天然鮮!”這是一個(gè)叫做“廚邦”的醬油的宣傳。它提出了一個(gè)新的概念，并創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景——將黃豆曬上 180 天，得出的是區(qū)別于現(xiàn)代工藝的傳統(tǒng)醬油。通過(guò)這種概念，廚邦拉開(kāi)了與海天、李錦記的區(qū)別。

　　還記得這個(gè)廣告嗎

　　即使是經(jīng)典的產(chǎn)品，依然也需要宣傳。迪奧的 Miss Dior 迪奧小姐香水從 1947 年以來(lái)，每年都在針對(duì)當(dāng)下女性做出不同的宣傳，去年，他們問(wèn)出了“為了愛(ài),你將如何付出?”(And you? What would you do for love?)

　　這個(gè)問(wèn)題也很適合問(wèn)餐飲老板：為了成為超級(jí)單品，你將如何付出?