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近日,luckincoffee瑞幸咖啡這個成立不到半年咖啡店的快速興起與擴張引發(fā)了大家關(guān)注。4月11日,其公眾號發(fā)布訊息顯示在又新增了36家店鋪,截止目前,全國13個城市共開店344家。
“用10億元啟動資金,到5月開出總計500家店”——面對媒體,luckincoffee(瑞幸咖啡)創(chuàng)始人、CEO錢治亞此前拋出了一個大膽的門店擴張計劃,并表示,已有投資人溝通投資事宜,A輪融資將于4月份啟動。
很多人知道luckincoffee,是通過湯唯、張震為它代言的廣告。從去年11月開始,湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告開始出現(xiàn)在北京上海兩地、以朝陽門銀河SOHO、望京SOHO、上海外灘soho,上海虹橋天街為代表的商圈、寫字樓里。錢治亞給luckincoffee的定位是“中國新零售咖啡典型代表”,主要面向職場人士和年輕一代消費者,提供適合中國人口味的高性比咖啡產(chǎn)品。
但是5個月前,錢治亞還是神州優(yōu)車COO。2017年11月8日剛剛公告她因個人原因離職,11月13日錢治亞就帶著她的咖啡品牌“瑞幸”出現(xiàn)在了一個媒體的飯局上,當(dāng)時她還透露,已經(jīng)請了湯唯、張震做代言,而且放言要在中國市場超越星巴克。
4月12日,長江商報記者登陸luckincoffee的官網(wǎng),發(fā)現(xiàn)主頁正在推送APP購買享受首杯免贈活動,明星湯唯手持咖啡,旁邊大字寫道,“買2贈1,買5贈5,全國門店均可參與”。據(jù)了解,瑞幸咖啡門店只提供App線上下單和支付,消費者通過App下單選擇咖啡口味,再選擇外帶或者堂食。
這種模式在錢治亞看來,是運用“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的運營模式,也是瑞幸咖啡與星巴克等品牌競爭的關(guān)鍵。但是,網(wǎng)絡(luò)上也有很多消費者表示出不方便,“只能APP網(wǎng)絡(luò)下單,不能現(xiàn)金支付,另外需要下載APP讓人覺得煩惱,對于大部分人消費者可能為了首杯免費而去下載,也許只能維持一小部分用戶。”
今年5月底前,瑞幸咖啡將計劃開設(shè)500家門店,進(jìn)駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內(nèi)的10多座城市。
對比2006年進(jìn)入中國市場的咖世家(COSTA),現(xiàn)在中國內(nèi)地的店鋪數(shù)量不過263家;全球 大咖啡連鎖品牌星巴克,2016年底在中國內(nèi)地的門店為2400多間,此后提出加快擴張的計劃,也不過是一年開出500家門店。
為了快速開店,選址時luckincoffee不光開大店,也考慮僅有40-50平米的小面積門店,甚至可能圍繞同一個商圈密集布點。據(jù)了解,瑞幸咖啡的所有門店均為自營,作為一個連鎖咖啡的新入門者,實現(xiàn)這種跨越式的擴張,背后是出于什么打算?
品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時談到,“這是一種跨越式擴張,像戰(zhàn)爭中的閃電戰(zhàn),講究速戰(zhàn)速決,快速打起聲勢,快速獲取地盤。在市場還沒看清的情況下,快速融合資金,快速占領(lǐng)市場,這反映了瑞幸咖啡一定是資本驅(qū)動型的品牌,資本驅(qū)動就是先讓資本看到藍(lán)圖、前景、見效期。”
而這個定價和定位在未來市場上發(fā)展前景如何?路勝貞表示,“星巴克的價格 低都在30元以上,瑞幸是品牌攀附策略,因為此前咖啡市場同屬這個20元陣營的品牌非常多,與星巴克做比,是引導(dǎo)消費者快思考,利用瞬間沖擊的心理效應(yīng)在其它品牌中突圍占位。我覺得這個價位有其適應(yīng)的人群和特定的消費者,至于將來的發(fā)展,還是要看瑞幸的心態(tài)是否急功近利。”
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